A adoção de CTV (TV conectada) segue em expansão no Brasil e já alcança mais de 88 milhões de pessoas. Segundo um estudo da Comscore, 67% da população online do País já assiste a conteúdos de streaming direto pela televisão.
O avanço da CTV ocorre em paralelo à mudança dos hábitos de consumo de mídia. Em 2025, 65% dos usuários assistiram a conteúdos diariamente, dedicando, em média, 4,3 horas por dia às plataformas de streaming. O período entre 19h e meia-noite concentrou a maior audiência. Filmes lideram a preferência do público, com 93% do consumo, seguidos por séries (88%), notícias (68%) e esportes (66%).
“A TV conectada deixou de ser uma tendência para se consolidar como realidade no Brasil. O crescimento consistente da adesão mostra que o consumidor brasileiro está entre os mais abertos à evolução do consumo de vídeo e às novas experiências digitais”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Novos modelos de monetização
O levantamento aponta para uma maior diversificação no consumo de streaming. Em média, cada domicílio declarou possuir, em 2025, 8,9 plataformas por mês, sendo 4,6 pagas e 4,4 gratuitas.
A preferência por modelos com publicidade também ganhou espaço. Segundo a pesquisa, 56% dos espectadores optam por serviços com anúncios, como Avod (Advertising-Based Video on Demand, vídeo sob demanda com publicidade), Fast (Free Ad-Supported Streaming TV, canais gratuitos com anúncios) ou modelos híbridos, em vez de planos sem publicidade de maior custo.
O conteúdo ao vivo, especialmente o esportivo, também ganha relevância no mercado de streaming. Entre os consumidores de esportes na CTV, 95% assistem a futebol regularmente, e 39% afirmam ter assinado serviços de streaming para acompanhar as transmissões. O estudo também aponta o interesse do público pela Copa do Mundo Fifa 2026: 71% dos brasileiros afirmam que pretendem assistir ao torneio pela CTV.
Publicidade gera resultados
Além do consumo, a CTV também amplia seu espaço no mercado publicitário. Segundo o estudo customizado, em 2025, 84% dos espectadores afirmaram já ter realizado alguma ação após assistir a um anúncio na televisão conectada. Entre os comportamentos mais frequentes estão acessar sites ou aplicativos de marcas (41%), buscar mais informações online enquanto assistem ao conteúdo (41%) e escanear QR Codes exibidos na tela (34%).
O levantamento também mostra mudanças nas preferências do público em relação aos formatos publicitários. Mais da metade dos entrevistados (56%) afirma preferir anúncios personalizados, enquanto 36% demonstram interesse por formatos interativos e 26% desejam integração direta com ambientes de compra. Ao mesmo tempo, anúncios inseridos durante o conteúdo são percebidos como mais interruptivos, com 52% dos respondentes apontando esse formato como o mais invasivo.
Experiência linear
A experiência de consumo na CTV também permanece associada ao consumo compartilhado. Em 2025, cerca de 52% dos espectadores declararam assistir a conteúdos acompanhados, ampliando o alcance das mensagens exibidas. Esse comportamento convive com um cenário de ampla oferta de conteúdo, no qual o tempo médio para escolher o que assistir chega a 13,6 minutos e pode alcançar 28,9 minutos.
O estudo foi conduzido pela Comscore por meio de uma pesquisa online realizada entre setembro e outubro de 2025, com o apoio de empresas do ecossistema audiovisual, entre elas Netflix Ads, Disney+, Roku, TelevisaUnivision, Samsung Ads, Warner Bros. Discovery, Totalplay, Fox, Tubi, SBT e VejaTV+.
No Brasil, foram entrevistados espectadores de TV conectada com 18 anos ou mais, com acesso à internet em casa e que consumiram conteúdo em CTV no último mês. A amostra brasileira faz parte de um levantamento regional com aproximadamente 11,7 mil respondentes em seis países da América Latina.
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