O volume de transformações que o varejo de luxo atravessa nos últimos anos segue um ritmo muito parecido com as inovações tecnológicas recentes. Chegamos a um ponto sem volta: a tecnologia e modelos de negócios em redefinição vão ditar como as marcas de luxo deverão agir para manter sua relevância, desde o desenvolvimento de produtos e avaliação de tendências até o relacionamento com clientes, parceiros e fornecedores.
O mercado de bens de luxo registrou um recorde de 345 bilhões de euros em 2022 e manteve um crescimento robusto no primeiro trimestre de 2023. No entanto as nuances entre diferentes regiões revelam um cenário complexo e dinâmico. A Europa e a Ásia emergem como potências no setor, enquanto os Estados Unidos enfrentam desafios diante da cautela característica de anos eleitorais. O Japão se destaca como um mercado em ascensão, impulsionado por um influxo de turistas ávidos por acessórios de luxo.
O mercado de luxo no Brasil movimentou 74 bilhões de reais em 2022 e deve expandir de 6% a 8% ao ano até atingir R$133 bilhões em 2030, conforme mostra um estudo recente da Bain & Company. Todos os segmentos analisados (moda e itens pessoais, imóveis, automóveis, saúde, aeronaves privadas, iates, fine art, hoteis e bebidas finas) cresceram nos últimos anos, com destaque para imóveis e aeronaves privadas, que foram menos impactados pela pandemia.
Contudo, as mudanças constantes no setor exigem das marcas de luxo uma contínua avaliação de suas estratégias de negócios para que se mantenham em crescimento. A transformação dos modelos de negócios deve ir além de simplesmente integrar canais físicos e digitais: as marcas precisam adotar abordagens holísticas para priorizar a experiência do cliente e a personalização em grande escala, áreas cada vez mais impactadas por tecnologias como Inteligência Artificial generativa e blockchain.
Modelos avançados de IA têm o potencial de revolucionar a cadeia de valor do luxo, desde o relacionamento com o consumidor até a criatividade. Seja para criar experiências de compra personalizadas, por meio da identificação de preferências dos clientes, com recomendações sob medida, ou no monitoramento de conteúdos nas redes sociais para identificar as próximas tendências.
Além disso tecnologias emergentes como NFTs e blockchain estão se tornando cada vez mais relevantes no setor de luxo. As NFTs permitem que as marcas criem produtos digitais únicos e verificáveis, oferecendo aos clientes uma nova forma de possuir e interagir com bens de luxo. O blockchain, por sua vez, pode ser usada para garantir a autenticidade e a proveniência dos produtos de luxo, oferecendo transparência e segurança aos consumidores, inclusive nas compras e vendas de segunda mão.
Com o crescimento do mercado de luxo, fica evidente a importância de uma estratégia dual. De um lado, a busca por clientes de alto nível, focando em peças icônicas e ultraluxuosas; do outro, a atração de consumidores aspiracionais por meio de indulgências menores, como maquiagem, fragrâncias e acessórios. Essa abordagem permite que as marcas cresçam em ambos os extremos do espectro de preços, capturando a atenção de uma ampla gama de consumidores.
No entanto, não existe um caminho simples para atender a todas essas demandas. As marcas precisam investir em alavancas de crescimento, defender elementos essenciais do negócio, manter a agilidade na tomada de decisões e otimizar a gestão de estoques para garantir sua eficiência e capacidade de resposta ao mercado. Para isso, a chave do sucesso está na capacidade de se adaptarem e inovarem em busca de antecipação das mudanças do mercado.
O futuro do varejo de luxo é promissor, mas os desafios para se destacar nesse segmento são inegáveis. As marcas que conseguirem equilibrar tradição e inovação, oferecendo valor e experiências excepcionais aos seus clientes enquanto adotam novas tecnologias e redefinem seus modelos de negócios terão mais chances de se destacar e conquistar um volume crescente de consumidores.
Gabriele Zuccarelli é sócio e líder da prática de Varejo na Bain & Company na América Latina.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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