O amadurecimento silencioso que está redesenhando a relação entre varejo, indústria e agências no Brasil. Durante muito tempo, a lógica era simples e confortável:
- O planejamento de mídia ia até a porta da loja;
- Do lado de fora, OOH;
- Do lado de dentro, ações focadas no trade, limitadas a cartazes, displays e promotores.
Só que a digitalização do PDV avançou tão rapidamente quanto a mudança de comportamento do consumidor. E o mercado, finalmente, começou a responder.
O que estamos vivendo agora com o retail media in-store no Brasil não é uma moda nem um “novo formato de tela”. São transformações de modelo e de modo de pensar. E elas acontecem quando toda a cadeia de planejamento de mídia entende que o varejo não é apenas um ponto de venda, é um veículo com audiência e contexto, com a capacidade real de medir conversão.
É exatamente nesse ponto que estamos trabalhando: de enxergar o varejo, não como apenas um ponto de transações de compra e venda, mas como um ponto de conexão entre marcas e shoppers dentro PDV, ajudando a empurrar e amadurecer, o mercado de mídia e performance como um todo.
O negócio do varejo começa a aprender a falar outra língua: a da mídia. E isso muda tudo.
Segundo a Deloitte, em 2024, 71% dos varejistas globais que operam retail media já utilizavam modelos de closed-loop analytics, conectando exposição às vendas reais. Não é sobre impacto visual. É sobre métrica, governança e performance. É o varejo se posicionando como publisher, com responsabilidade editorial, dados e credibilidade.
Do outro lado do balcão, as agências também estão reaprendendo. Durante anos, o planejamento parava no OOH e nas avenidas de alto fluxo. Agora, ele entra na loja, em um ambiente com regras próprias, fluxos específicos, tempos de atenção diferentes e missões de compra muito claras. Planejar mídia in-store exige entender varejo de verdade. Não dá mais para aplicar o mesmo racional do outdoor ou do digital.
Quando isso acontece, toda a cadeia amadurece:
- O varejo passa a enxergar sua audiência como um ativo estratégico;
- A indústria revisita o papel do trade, começa a investir com lógica de mídia e a obter retornos reais sobre campanhas;
- As agências ampliam a oportunidade de planejamento full funnel e desenvolvem novas métricas de negócio;
- E o shopper recebe mensagens mais contextuais, menos invasivas, no momento mais sensível da decisão.
A McKinsey mostra que estratégias bem estruturadas de retail media físico podem gerar uplift de vendas entre 3% e 8%. Mas o número, sozinho, não conta a história inteira. O verdadeiro ganho está na mudança de mentalidade: o PDV passa a ser uma plataforma de monetização e inteligência.
Diferentes estudos já apontam o retail media in-store como um dos territórios de maior experimentação de verba global, justamente porque obriga marcas e agências a repensarem linguagem, KPIs e jornada. Os indicadores de performance são temas de discussão constante, inclusive nesta última NRF, que estimulou a discussão entre indicadores de mídia online, mídia offline e retail media. Existe compatibilidade entre esses três meios para o anunciante medir a performance e o lift de vendas das campanhas? “Resposta ainda em construção”.
O que estamos vendo no Brasil é o início dessa virada. Ainda em construção, ainda com muitas avenidas de oportunidades a serem pavimentadas, mas irreversível.
O retail media in-store não é somente digitalização + tecnologia no ponto de venda. É cultura. É linguagem. É estratégia. É resultado mensurável.
Seja você um varejo, uma indústria ou agência, quem entender essa nova linguagem e estratégia não vai apenas acompanhar o movimento, vai liderar. A pergunta que fica é simples e incômoda: sua empresa ainda enxerga a loja apenas como ponto de venda ou já entendeu que ela virou mídia? Sua agência, já enxerga o varejo como extensão da sua estratégia de mídia e relacionamento com seus clientes?
Alexandre van Beeck é diretor de Operações de Retail Media da ConvertaAds.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato