A estratégia de marketing digital está deixando de focar apenas no “último clique” para considerar jornadas “além do clique”. Com o avanço dos grandes modelos de linguagem (LLMs), buscas e prompts passaram a fazer parte do caminho percorrido pelo consumidor até a compra, criando interações que nem sempre resultam em acessos diretos aos canais das marcas.
Na Nike, essa transformação passou a direcionar ações com criadores de conteúdo, construção de narrativas e acompanhamento de jornadas. Na prática, os creators atuam como referências em nichos como basquete, corrida e lifestyle. Com isso, a marca consegue “criar um conceito de produto” e estabelecer reputação para públicos menores antes de avançar para influenciadores de perfil mais amplo.
“A Nike é uma marca que não vende produtos. A gente vende histórias. Os influenciadores são um pilar bastante importante da nossa estratégia de marketing e do digital”, diz Fábio De Angelis, head of D2C da Fisia, distribuidora oficial Nike no Brasil, durante o Digitail Conference 2026, que foi realizado nesta terça-feira, 16.
A estratégia tem apoio da Awin, responsável pela tecnologia de rastreamento das vendas e pela conexão da marca com criadores de conteúdo. Com acesso aos dados de desempenho dos produtos, os influenciadores conseguem identificar os itens com maior potencial de venda e monetizar suas audiências por meio de modelos de comissão. A remuneração ocorre principalmente por CPA (Custo por Aquisição) e participação nas vendas, enquanto a Nike amplia a distribuição dos conteúdos com melhor desempenho.
“Se um usuário passa por um site ou por um influenciador que indica a compra de um tênis da Nike, a tecnologia permite fazer o rastreamento de toda essa jornada. Com essa identificação, é possível remunerar o influenciador pela venda realizada, como uma comissão de um comercial digitall”, explica Rodrigo Genoveze, Regional Managing Director da Awin.
A partir da integração da plataforma ao e-commerce do anunciante, o sistema identifica quais parceiros, como influenciadores e sites de conteúdo, foram responsáveis pela indicação e pela conversão de uma venda. Com o uso de Inteligência Artificial, a plataforma organiza mais de 1 milhão de parceiros globais por nichos de atuação. No Brasil, a Awin conecta mais de 1 mil e-commerces a uma base de 200 mil criadores de conteúdo.
Quando o cashback acelera a compra
O cashback é outra frente utilizada pela Nike para atrair consumidores e acelerar a saída de produtos. A operação é estruturada em três formatos: campanhas em todo o site, voltadas ao aumento do volume de vendas; ações direcionadas a SKUs específicos, para impulsionar itens determinados; e iniciativas por categoria, alinhadas a metas comerciais pontuais.
De Angelis destaca que, quando o benefício é aplicado em todo o portal, o volume de vendas pode ser até oito vezes maior do que o registrado em um dia comum de operação.
“Pela nossa experiência, percebemos que faz mais sentido ter dias bastante agressivos do que fazer ações que não são tão agressivas. Temos tentando controlar isso ao longo do mês. Essa estratégia tem trazido resultados bastante importantes para a gente”, diz De Angelis.
Dados da Awin indicam que campanhas com cashback próximo a 20% costumam elevar em mais de 10% a entrada de novos usuários na plataforma. Genoveze explica que cashbacks com percentuais reduzidos, como 1% de retorno em produtos de menor valor, têm pouco impacto na decisão de compra e não oferecem um diferencial relevante para o consumidor.
Já ações com índices mais elevados de cashback apresentam resultados mais expressivos na atração de clientes. “Obviamente, não podemos passar um ano inteiro com um cashback muito agressivo, deteriorando o ROAS e a margem de contribuição da venda, mas tem um ponto interessante do encurtamento da jornada do usuário”, diz.
Reportagem: Larissa Féria
Imagens: Divulgação
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