A Inteligência Artificial (IA) está prestes a provocar uma das maiores transformações já vistas no comércio eletrônico. Se nas últimas duas décadas as empresas concentraram seus esforços em aparecer nos resultados de busca, nas redes sociais e nos marketplaces, a próxima disputa será pela visibilidade junto aos agentes de IA que passam a influenciar — e, em alguns casos, executar — decisões de compra em nome dos consumidores.
O tema esteve no centro do painel “Agentic Commerce: Quem não é visto (pela IA) também não é comprado”, realizado durante o Digitail 2026, nesta terça-feira (16), em São Paulo. “A IA chegou num nível em que consegue fazer atividades. A evolução pode acontecer do lado do usuário e do próprio varejista”, resume Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, que mediu a conversa.
Com o “agentic commerce”, os assistentes inteligentes deixam de atuar apenas como ferramentas de consulta e assumem um papel ativo na jornada de consumo. Em vez de pesquisar produtos, comparar preços e analisar avaliações manualmente, o usuário poderá delegar essas tarefas a sistemas capazes de identificar necessidades, selecionar opções e recomendar a melhor escolha com base em critérios previamente definidos.
Para o consumidor, a promessa é de mais conveniência e eficiência. Para as empresas, no entanto, surge uma nova exigência estratégica: construir uma presença digital capaz de dialogar não apenas com pessoas, mas também com algoritmos cada vez mais sofisticados.
Flávio Li, diretor de Marketing Online do Grupo Boticário, cita o exemplo do assistente virtual que conversa com o cliente em linguagem natural fazendo recomendações com base no contexto dele. “É uma jornada ainda em evolução. Temos buscado colocar essa ‘sementinha’ no cliente, mas não é todo consumidor que está pronto para fazer essa conversa.”
A Leroy Merlin oferece um serviço de orçamento via WhatsApp. A ferramenta permite que os clientes enviem listas de compras por texto, áudio ou fotos e recebam, em poucos minutos, sugestões de produtos. A IA entende sinônimos, jargões e descrições informais, facilitando a experiência de quem não domina os termos técnicos de construção ou decoração.
“A mágica da IA é que ela não é exclusiva de uma área ou uma pessoa. Mas precisamos provar para o vendedor que ela não vai tomar o lugar dela. A ideia é usar a IA para melhorar, desafogar, facilitar. A adoção só vai funcionar quando a gente conseguir que todo mundo use”, diz Sérgio Ferraz, diretor de E-commerce da Leroy Merlin.
Imagem: Mercado&Consumo