O varejo alimentar e de vizinhança vive um movimento frenético. De um ano para cá, o Retail Media In-Store invadiu os comitês executivos e destravou orçamentos significativos de Capex. Telas de LED iluminam padarias, painéis tomam os açougues e monitores dominam os checkouts. Contudo, tratar essa revolução apenas como a instalação de um novo mobiliário digital ou modernização estética é um erro tático que compromete o potencial do negócio.
Os números do setor justificam a atual corrida: o retail media no Brasil movimentou cerca de R$ 4,8 bilhões em 2025, um impressionante salto de 37%. No entanto, o verdadeiro gatilho para essa transformação estrutural está no descompasso histórico do mercado. Estima-se que 80% a 90% das vendas do varejo nacional ainda acontecem fisicamente no chão de loja. Em contrapartida, cerca de 90% de todo o investimento global em retail media foca quase que exclusivamente no ambiente digital online. O ponto físico, palco onde a jornada do shopper culmina e as decisões se materializam, vinha sendo subaproveitado.
Para o supermercadista que lida com sobressaltos logísticos e o custo de servir, o In-Store surge como uma alavanca poderosa de eficiência. Uma gôndola digitalizada não apenas atrai marcas, mas mitiga dores históricas, entregando maior conveniência ao cliente e combatendo a silenciosa ruptura ao informar dinamicamente promoções e disponibilidade. Porém, é preciso clareza: a instalação da tela, por si só, atende à modernização do espaço. A verdadeira Retail Media Network (RMN) demanda um inventário estruturado por zonas – da entrada ao checkout – e precificação inteligente.
O grande trunfo está no cruzamento do ativo físico com os dados transacionais (first-party data) do varejo. Através da mensuração “closed-loop”, a operação comprova à indústria que a exposição na gôndola se converteu em venda real. Isso desloca o modelo de um tradicional DOOH genérico para uma mídia de alta precisão e alto retorno comercial.
Em um ambiente desafiador, onde cada centavo conta para a sustentabilidade e competitividade, separar as métricas operacionais das de mídia é vital. A modernização do PDV deve ser cobrada por redução de custos e fluidez na comunicação interna. Já o braço de RMN deve ser medido estritamente por sua capacidade de atrair verbas estruturadas e de terceiros.
Casos globais ilustram que a maturidade leva tempo. O Walmart Connect precisou de uma década para que sua publicidade chegasse a representar quase um terço do seu lucro operacional. Portanto, a fase atual deve ir além da simples instalação de hardware. Ao focar em métricas claras e dados integrados, o In-Store deixa de ser apenas uma modernização visual para se tornar uma linha de receita inteligente e complementar para oxigenar o lucro final da empresa, sem a ilusão de que carregará todo o negócio nas costas.
No fim do dia, o futuro do OOH e do retail media exige ir além da simples instalação de telas para construir plataformas que unam mídia, experiência, infraestrutura e resultado de negócio. Quando o ambiente físico deixa de ser apenas um suporte de interrupção e passa a entregar contexto e utilidade, as marcas param de apenas disputar atenção e passam a ocupar o espaço com significado. É essa transição que consolidará as lojas e cidades não apenas como pontos de venda, mas como as mais poderosas plataformas de construção de marca da próxima década.
Danilo Caldeira é gerente de Produtos da 4yousee.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem criada por Inteligência Artificial (ChatGPT)
