Em plena pandemia da Covid-19, a Ri Happy decidiu mudar a sua cultura de negócio, deixando o foco no produto para dar ênfase na experiência e na relação com o cliente. Para comandar essa transformação, a empresa trouxe Ronaldo Pereira, que esteve 11 anos à frente da Óticas Carol, em julho de 2020.
Em um momento em que todos estavam trabalhando virtualmente, no auge da pandemia, surgiu a ideia de criar um ambiente colaborativo com todos os componentes que fazem parte da nova cultura da empresa. Foi assim que surgiu a Fábrica dos Sonhos, nova sede administrativa da empresa, inaugurada há um mês, no centro de São Paulo. “A nova sede ajuda a marcar a mudança de cultura, na qual a brincadeira está na essência”, diz o CEO e presidente do Grupo Ri Happy (Ri Happy e PBKids), em entrevista exclusiva à Mercado&Consumo.
Pereira será um dos palestrantes do Latam Retail Show 2021, maior evento de consumo e varejo B2B do Brasil, que será realizado entre os dias 14 e 16 de setembro (clique aqui para mais informações).
Idealizado para reforçar o propósito da marca de estimular o brincar, o espaço de 1,7 mil metros quadrados foi projetado pela empresa de arquitetura Athié Wohnrath. Com ambientes abertos e sem estações fixas para suportar modelos de trabalho flexíveis, tem, entre os diferenciais, os ambientes temáticos, como a sala com piscina de bolinhas e a dos dinossauros. “Nada é separado por área. São espaços temáticos e o funcionário senta com as pessoas que vai trabalhar naquele dia”, diz o executivo.
Essa transformação, com foco na brincadeira, também foi levada para as lojas, que tiveram a área de venda reduzida para criar espaços de brincadeiras.
Os espaços da família e os encantadores, profissionais da brincadeira que demonstram os brinquedos, foram retomados aos sábados e domingos nas lojas.
Segundo Pereira, várias iniciativas foram adotadas a partir da pandemia. “Entramos com as vantagens que a digitalização nos trouxe, como a prateleira infinita, que é trabalhar com o estoque que eu não tenho na loja, mas que está disponível em outra loja próxima ou no centro de distribuição”, diz.
Uma das primeiras medidas, inclusive, foi a mudança do centro de distribuição central de Minas Gerais para São Paulo. “Isso nos atrapalhou um pouco no processo de velocidade da digitalização e da eficiência logística, mas, com isso, foi possível implementar o ship from store“, afirma.
Das 280 lojas da rede, 40 trabalham como ship from store, estratégia em que as lojas físicas funcionam como pontos de estoque da rede de distribuição para vendas feitas pela internet ou por uma unidade próxima. A Ri Happy também investiu nas dark stores como hubs de logística.
“Com isso, a gente ganha eficiência logística, de custo e de prazo. O nosso serviço [de entrega] em até 48 horas está super bem atendido. Nosso objetivo é chegar a 60 [ship from store]”, afirma.
Segundo Pereira, as mudanças implementadas nesse novo modelo cultural tiveram como foco principal a satisfação do cliente. Como exemplo, ele cita a entrada da Ri Happy e da PBKids no top 10 do site Reclame Aqui. “Quando entrei na empresa, tanto a Ri Happy quanto a PBKids estavam abaixo do ruim. Criamos um plano para toda a empresa, com treinamento, qualificação e workshop do SAC. Trouxemos uma diretora de marketing com viés e experiência em cliente e todo colaborador da companhia passou a ter alçada para atender e resolver o problema do cliente”, diz.
Importância da loja física
Assim como o varejo em geral, a Ri Happy viu sua penetração nos canais digitais crescer duas vezes e meia, com destaque para brinquedos da marca Lego, jogos, tabuleiros e quebra-cabeças. “Foram as grandes estrelas do período, mas nosso mix é muito maior do que isso e só com esses produtos a gente não consegue chegar perto do faturamento de que precisava”, conta Pereira.
O executivo destaca a importância das lojas físicas, que têm o público principal formado por crianças e avós. “Para a criança, a gente não é uma loja, é como se fosse um parque de diversões. Para nós, a importância da loja física se mostrou muito forte porque o brincar, ir, se divertir e confraternizar, isso a internet não conseguiu buscar.”
Em agosto, a rede já chegou a 92% das vendas de 2019 nas lojas físicas. Nessa combinação física e digital, Pereira um crescimento de 10%. “Queremos fazer o melhor Dia das Crianças e último trimestre da nossa história. Queremos vender 10% a mais do que em 2019, que foi o nosso maior momento”, projeta.
Com a pandemia mais controlada, o desafio neste ano é outro: com o dólar batendo na faixa de R$ 5,25, o preço dos insumos e do contêiner que vêm da China impacta no valor dos produtos.
Aposta em parcerias e franquias
Com 98% das lojas em shoppings centers, a companhia apostou em parcerias para manter as vendas durante as restrições de funcionamento, com vendas em aplicativos e marketplaces, como a Rappi e a Amazon.
A parceria com o grupo GPA foi reforçada neste período, com a abertura de lojas da Ri Happy nos supermercados Extra. “Hoje estamos com 28 unidades e isso nos ajudou bastante num período em que os supermercados estavam abertos e a gente fechados.”
A rede planeja expandir no modelo de franquia, principalmente em cidades com menos de 300 mil habitantes. A expectativa é abrir 20 lojas neste ano e chegar a 300 franquias nos próximos cinco anos. “O modelo de lojas será o mesmo, com o espaço de brincadeira e toda a integração digital”, afirma.
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