O sucesso do comércio eletrônico, como qualquer tipo de empreendimento, depende de diversos fatores. Saber gerir do momento da compra à venda final, passando pelo controle de estoque e pela adequada precificação, é fundamental para que o negócio cresça com saúde financeira. E, para ser eficiente, essa gestão tem de ser capaz de dimensionar ou de mensurar algumas das etapas mais importantes do negócio em si. Tarefa que parece simples, mas é complexa considerando a dificuldade, em muitos casos, de gestores compreenderem quais são as dimensões de cada uma dessas etapas.
Soma-se a essa falta de discernimento outro aspecto que está diretamente ligado ao desenvolvimento tecnológico. A digitalização dos processos tornou o mercado tão dinâmico que promoções podem ser feitas a qualquer momento a partir de um simples comando por meio de um teclado, ou nem isso, pois atualmente é possível automatizar o processo usando-se soluções baseadas em Inteligência Artificial (IA), caso esse seja o desejo do gestor.
Mas quais são as cinco principais dimensões para o sucesso do comércio eletrônico? Para aqueles que não estão acostumados com o vocabulário, dimensão pode ser definida como uma extensão medível. Quando nos referimos à gestão, a dimensão está relacionada a processos essenciais do negócio que podem ser mensurados. E os mais importantes são preço e promoção, tráfego, conversão, cobertura de estoque e margem de contribuição. Vejamos, abaixo, o porquê da importância de cada uma.
1. Preço e promoção
Preço e promoção são elementos fundamentais na construção da percepção do consumidor e na atração de demanda. O preço é um fator importante na decisão de compra, pois pode influenciar a percepção de valor do produto ou serviço. Já as promoções, como descontos e ofertas especiais, podem ajudar a atrair a atenção dos consumidores e aumentar a demanda pelo produto ou serviço no comércio eletrônico. Além disso, as promoções podem ser usadas para esvaziar estoques, lançar novos produtos ou manter a competitividade no mercado.
2. Tráfego
Acompanhar o tráfego da loja física online é importante para medir a demanda, pois permite entender como os consumidores estão interagindo com a loja e quais produtos ou serviços são mais procurados no momento. Também permite identificar tendências e padrões de comportamento do consumidor e tomar decisões informadas sobre estoques, preços, promoções e outras estratégias para maximizar a demanda. Além disso, comparando o tráfego da loja online com o da loja física, é possível identificar se há tendência de crescimento ou declínio na demanda e tomar medidas para ajustar a estratégia de vendas.
O acompanhamento do tráfego do comércio eletrônico também pode ser interessante para diagnosticar causas para a baixa saída de produtos. Muitas vezes, a baixa performance de venda de um produto pode estar relacionada à má exposição do produto na vitrine da loja.
3. Conversão
Acompanhar a taxa de conversão é importante para medir a percepção de preço, pois permite entender como os consumidores estão reagindo aos preços dos produtos ou serviços. A taxa de conversão mede a porcentagem de visitantes que realizam uma compra ou uma ação desejada em um site, como preencher um formulário de contato. Se a taxa de conversão estiver baixa, pode ser um sinal de que os preços estão desencorajando os consumidores a realizar uma compra.
O acompanhamento da taxa de conversão em diferentes pontos do funil de vendas e a comparação com a taxa de rejeição (taxa de abandono) é uma boa forma de entender a percepção de preço dos consumidores e identificar se há algum problema com a estratégia de preços do comércio eletrônico. Além disso, comparar a taxa de conversão de diferentes segmentos de clientes e entre diferentes canais de vendas (loja física, site, marketplace) também pode ajudar a identificar tendências e descobertas valiosas para melhorar a estratégia de preços.
4. Cobertura de estoque
A importância está relacionada ao capital de giro empregado. Exemplo: um produto que tem cobertura para 180 dias, em geral bem alta, indica que o dinheiro investido na aquisição do estoque ficará retido por cerca de seis meses em processo de depreciação. A cobertura dos estoques é calculada dividindo a quantidade disponível em estoque pela venda média diária de um certo produto.
Acompanhando a cobertura de estoque de cada produto, é possível identificar os itens que estão com uma cobertura baixa e, portanto, precisam ser reabastecidos com mais frequência. Além disso, é possível identificar os produtos com uma cobertura alta, o que pode indicar que estes estão sobrando no estoque, sendo necessário fazer promoções ou diminuir a compra deles, por exemplo.
Além disso, o adequado controle da cobertura dos estoques do comércio eletrônico ajuda a identificar a necessidade de se manter um estoque seguro, evitando faltas ou sobras desnecessárias e, consequentemente, maximizando a eficiência dos recursos financeiros.
5. Margem de contribuição
Já a boa gestão da margem de contribuição e do volume de vendas por produto é importante para melhorar o uso dos estoques e para gerar lucro, pois permite mensurar o desempenho financeiro de cada produto e identificar quais são os mais rentáveis. A margem de contribuição é calculada subtraindo os custos variáveis (custos diretamente relacionados à produção e venda do produto) do preço de venda do produto.
Acompanhando a margem de contribuição e o volume de vendas de cada produto, identificam-se os produtos que têm margem de contribuição baixa e, portanto, precisam de ajustes de preço ou de custos para se tornarem mais rentáveis. Ainda é possível identificar os produtos com margem de contribuição alta e volume de vendas alto no comércio eletrônico, o que pode indicar que estes são os principais contribuintes para o lucro da empresa, e pode ser necessário investir mais neles para maximizar o lucro.
Ao ter conhecimento do volume de vendas, o gestor passa a saber quais são os produtos mais populares e quais são os menos vendidos. Consequentemente, há maior clareza de quais itens precisam de mais investimento em marketing e promoção, ou seja, aumentar o volume de vendas. Isso pode elevar a receita e o lucro da empresa.
Uma gestão de comércio eletrônico preocupada com as cinco dimensões explicadas acima tem tudo para levar o e-commerce ao almejado sucesso. Porém, como sabemos, a digitalização tornou tudo muito rápido e facilmente mutável. Assim, tentar obter o controle absoluto dessas etapas manualmente é algo impossível nos dias de hoje.
A eficiência de todo esse acompanhamento depende da aplicação de ferramentas de monitoramento e precificação, principalmente as baseadas em IA, como já dito, que são capazes de acompanhar os passos da concorrência, estipular preços assertivos, ao mesmo tempo que controlam os estoques e as margens de lucro.
Ela agiliza, é capaz de tomar decisões, mas sempre dentro dos parâmetros estipulados por quem está à frente do negócio. Na realidade, ela apenas faz o trabalho pesado de reunir e avaliar milhares e até milhões de dados em poucos segundos, algo que a mão humana demoraria dias, semanas ou até meses para terminar. Ao gestor cabe analisar os resultados obtidos, as sugestões dadas pela IA e tomar a decisão que for mais adequada.
Ricardo Ramos é CEO da Precifica.
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