Por Luiz Alexandre de Paula Machado*
Este artigo é fruto de uma pergunta que me foi feita na semana passada, quando estava na presença de um grupo de lojistas associados à ABLAC – Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados. Estávamos fazendo uma comparação das boas práticas adotadas nas lojas monomarcas e a realidade da maioria das lojas multimarcas. A diferença entre os dois modelos é brutal e a pergunta do varejista foi direta: “As lojas multimarcas vão morrer?”
De fato, é um artigo provocativo, mas há dados concretos de movimentos deste segmento do varejo que levam a afirmação exposta no título do dele.
As lojas especializadas de calçados multimarcas, com proposta de atender toda a família (principalmente a grande massa de consumidores), também conhecida no mercado como sapatarias, têm obtido resultados e crescimentos muito inferiores, quando comparado às lojas monomarcas especializadas, ou segmentadas por público.
É fato que o mercado multimarcas é um segmento do setor calçadista muito pulverizado e sem a presença de uma marca com cobertura nacional que atue de forma representativa e consistente. Diferente do segmento de vestuário, que conta com marcas reconhecidas como C&A, Riachuelo, Renner e Marisa. A maior rede multimarcas no Brasil em número de pontos de venda é a Paquetá, que atualmente possui não muito mais que 200 pontos de venda (considerando todas as marcas do grupo, inclusive franquias), seguida por outras marcas regionais tais como Itapuã Calçados, Di Santinni e Calcenter (Studio Z e Gabriela), dentre outras centenas com menos de 100 pontos de venda. Para efeito de comparação, somente o Grupo Arezzo (com suas quatro marcas bem posicionadas e direcionadas para públicos específicos) já conta com mais de 500 lojas.
De maneira geral, as lojas multimarcas são empresas familiares que passam por um processo lento de profissionalização e é ainda muito comum a presença da primeira geração no dia a dia do negócio e, como consequência, um alto grau de resistência às mudanças. Os velhos métodos, ortodoxos ou não, que deram certo no passado e contribuíram para o crescimento não são garantias de sucesso hoje.
Este tipo de empresa precisa estar atenta ao que ocorre ao seu redor. Tem que estar disposta a mudar o jeito de pensar. Precisa colocar o consumidor no centro das decisões, pois ele está em constante processo de mudança, cada vez mais empoderado, exigindo mais das marcas e das lojas e com muito mais acesso à comparação de preços ou àquilo que está na moda, por exemplo.
Para não mencionar também os projetos arquitetônicos desatualizados, vitrines abarrotadas de produtos, variedade em excesso – confundindo o processo de compra dos clientes – atendimento não especializado e aquém daquele recebido nas lojas monomarca, dentre outros pontos que qualquer consumidor normal consegue diferenciar e valorizar nas lojas monomarca. Ah, e aqui não vou nem entrar no mérito da gestão dos estoques, mas posso afirmar que a performance é muito inferior quando comparada à das lojas monomarca.
Obviamente, esse movimento de deterioração do varejo multimarcas é mais sentido em praças maduras e com forte presença de marcas nacionais. Sempre haverá espaço para aquela marca que trabalha de forma consistente os alicerces de relacionamento com clientes, gestão do crédito, exposição, marcas de produtos reconhecidas, preços competitivos e que dessa forma conseguiu conquistar seu espaço na região.
Para contribuir com o senso de urgência dessas empresas, é importante lembrar que a década de ouro do varejo definidamente terminou e que, somente em 2015, mais de 95 mil lojas (entre todos segmentos de varejo) foram fechadas segundo dados da CNC – Confederação Nacional do Comércio.
Muita calma nessa hora…Nem tudo está perdido, mas o desafio é grande para o segmento calçadista.
A palavra de ordem continua sendo o aumento da produtividade e eficiência, porém, não se devem postergar as estratégias de diferenciação. Somente assim as marcas estarão preparadas para superar a crise, já que, como sabemos, historicamente ela tem data de validade.
*Luiz Alexandre de Paula Machado (alexandre.machado@gsagr.com.br) é head de Entrega de Projetos da GS&AGR Consultores
