Em quase todos os shopping centers brasileiros, no dia 12 de outubro comemora-se o Dia das Crianças. No Natal Shopping é diferente. Por lá, a data é para celebrar o aniversário da Naty, a charmosa elefantinha amarela, mascote do centro comercial.
Naty é uma das 12 mascotes associadas aos shoppings da Ancar Ivanhoe, uma das maiores empresas do setor no País. “Mascotes trazem uma personalidade única às nossas campanhas. Elas simbolizam valores como empatia, solidariedade e responsabilidade, criando uma experiência de visita que vai além da compra”, destaca Cecília Ligiero, diretora de Marketing e Inovação da Ancar. “Nosso objetivo é que essas figuras estimulem interações genuínas e proporcionem momentos memoráveis para toda a família”.
A Naty nasceu em 2021, a partir da imaginação da Olga, uma menina de 13 anos, vencedora de um concurso cultural promovido pelo Natal Shopping.
Noa, o duende do ParkShopping Canoas
Outras mascotes continuam nascendo, ainda hoje, Brasil afora. O exemplo mais recente vem do ParkShopping Canoas, da Multiplan, que acaba de lançar o Noa, um simpático duende que vive no shopping e protege o parque Getúlio Vargas, que fica bem em frente.
“O Noa nasceu no parque, mas mora no shopping. No final de junho, ele vai chegar ao mundo real, quando o personagem participará da inauguração do Parque no Parque, área de recreação infantil do ParkShopping. Noa vai ainda guiar visitas de escolas às iniciativas de sustentabilidade do empreendimento”, explica Pedro Henrique Barbosa, gerente de Marketing do shopping, que, por enquanto, é o único na Multiplan que possui uma mascote. “A mascote ajuda a humanizar, cria um atalho mental para memorizar a marca e estreita a conexão com o público”, completa Barbosa.
Afrânio, há 15 anos no Shopping Leblon
Shopping centers tradicionalmente investem pouco em comunicação de marca no Brasil. As mascotes ajudam a reduzir esse gap. Em geral, elas são criadas para representar atributos do shopping. É o caso do Afrânio, simpático ursinho marrom que, há 15 anos, habita o Shopping Leblon, da Allos. Ele carrega o nome da avenida onde fica o centro comercial, a Afrânio de Melo Franco, e tem a missão de comunicar acolhimento, elegância, afeto e proximidade com a comunidade. No último Natal, Afrânio teve participação ainda mais destacada. Uma cartinha do urso, destinada ao Papai Noel, fez parte da decoração de Natal.
Vem aí uma nova geração da Turma do Barrinha
Ainda mais antiga que o Afrânio é a Turma do Barrinha, grupo de cinco personagens criado há 20 anos pelo Shopping Barra, em Salvador, administrado pela Enashop. Uma nova e atualizada geração das mascotes está, neste momento, em gestação, para incorporar características das crianças de hoje. “A turma original tinha o comilão, o esportista, a charmosa, o nerd, a vaidosa. O grupo agora abordará temas de hoje, como tecnologia e diversidade”, explica Karina Brito, gerente de Marketing do Shopping Barra. “A ideia é que as crianças e suas famílias possam encontrar com as mascotes no mall, brincar no espaço Mundo do Barrinha, ganhar pelúcias e colorir álbuns com os personagens”.
Naty no centro do marketing do Natal Shopping
Nenhum shopping, no entanto, colocou a mascote tão no centro de suas estratégias de marketing quanto o Natal Shopping. A elefantinha Naty, inspirada no mapa do Rio Grande do Norte (muita gente enxerga um elefante no contorno das fronteiras do estado), foi ganhando espaço ao longo do tempo até se constituir em um importante pilar de relacionamento da marca com as famílias, público-alvo prioritário do empreendimento.
Mais do que um personagem infantil, a elefanta é protagonista dos principais eventos do shopping. Na Páscoa ela comanda a chegada do Coelho, recebendo as crianças e tirando fotos. No Carnaval, lidera o Bloquinho da Naty’ com direito a estandarte e veículo personalizado. Durante o São João, Naty aparece vestida com trajes típicos e organiza uma festa de brincadeiras típicas. Neste ano, durante as férias de verão, ela saiu dos corredores do shopping e foi até à praia, encontrar os clientes que viajaram para o litoral. No Natal, é ela também quem recebe Papai Noel e anima a Loja do Bem da Naty, onde as famílias ganham brindes da personagem em troca de alimentos, que são doados para instituições beneficentes.
“A Naty está presente em todas as ações de marketing do shopping. Tem o Halloween da Naty, a Quadrilha da Naty, ela promove oficinas de penteados para pais de meninas, participa das festas de aniversário dos funcionários e tem até um Natymóvel, para se locomover melhor durante os eventos”, conta Diana Petta, gerente de Marketing do Natal Shopping.
Uma das atrações fixas do shopping é o Parque da Naty, um playground gratuito, pensado para crianças de até 5 anos, que traz opções de entretenimento como escorregador, balanço, biblioteca, jogos e palco para pequenas apresentações.
Uma das ideias mais criativas é o tapume Tchau, chupeta. As crianças que deixam suas chupetas ali ganham brindes da Naty e um certificado de criança grande. Para cada chupeta abandonada, o shopping faz a doação de um pacote de fraldas para instituições de apoio a crianças em situação de vulnerabilidade.
Para engajar ainda mais as crianças, o Natal Shopping promove todos os anos um concurso para escolher os Natucos e as Nateletes, crianças selecionadas anualmente em um concurso para atuar como embaixadores da Naty por 12 meses. Hoje, existem 18 Natucos e Nateletes, que recebem brindes, convites para eventos e o direito de acessar o Parque da Naty sem precisar fazer reserva prévia.
Marketing com mascotes funciona para todos?
Para Diana, a conexão com as famílias é genuína e baseada em valores. “As mães confiam e sabem que a personagem pode fazer parte do dia a dia de suas crianças. Afinal, Naty defende uma infância segura e feliz”.
A atuação da Naty não se limita aos espaços do mall. O projeto Naty nas Escolas leva a mascote para atividades em instituições de ensino, com apresentações musicais baseadas no livro Naty e a Natureza, além da distribuição de exemplares.
“Tudo isso gera lembrança de marca”, ensina Diana. “Mas a estratégia de mascote não faz sentido para todo mundo, e sim para shoppings que buscam falar com as famílias e exploram mais fortemente o pilar de entretenimento”.
Mascotes falam com crianças de todas as idades
A utilização de mascotes e personagens para humanizar a marca e aproximá-la de seus públicos não é algo novo. Tony, o tigre da Kellog’s, nasceu em 1952. Ronald McDonald foi criado em 1963, e os divertidos M&M’s em 1965.
Em um mercado cada vez mais complexo e competitivo, mascotes podem ser elementos essenciais na comunicação de marketing. Muitos consumidores elegem suas marcas favoritas como fazem com os amigos: por identificação. As mascotes permitem construir conexões emocionais com o público, atuando como embaixadoras da marca, e transformando logotipos estáticos em elementos dinâmicos, com histórias que representam aquilo que as marcas desejam comunicar.
Há um argumento a mais em favor das mascotes nos dias de hoje: as incertezas e receios dos consumidores favorecem tendências relacionadas à nostalgia, à volta ao passado e à brincadeira, em quaisquer idades. Nesse sentido, apesar de serem dirigidas prioritariamente aos pequenos, as mascotes falam também com a criança que mora dentro de cada um de nós.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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