A omnicanalidade do varejo potencializa o relacionamento com o consumidor. Conhecer produtos, pesquisar preços, personalizar escolhas, simular uso, comprar e ter uma experiência interativa com as marcas em qualquer lugar do planeta. Atualmente, as marcas estão grudadas na palma da mão de seus clientes. Basta um “toque na tela” para se conectar com sua marca preferida ou fazer novos relacionamentos com outras marcas. Mas será que existe um perfil de consumo exclusivamente digital? Clientes que abandonaram o hábito de “bater pernas” em shopping centers e ruas de comércio?
Algumas categorias de produto, talvez, já tenham avançado nas vendas digitais e ficam mais raras no universo físico. Outras continuarão tendo as experiências físicas como fortaleza na jornada de compras dos consumidores, mesmo que tenha início nas telinhas digitais. Simplificando uma jornada de compras moderna, mas tradicional, podemos dividir em três etapas:
- Etapa 01 = Desejo de comprar e pesquisa na internet
- Etapa 02 = Visita às lojas físicas e compra
- Etapa 03 = Compartilhamento da experiência de compra em redes sociais
É interessante como as etapas com o uso de canais digitais são eficazes no mapeamento da jornada de compra. É possível rastrear todos os movimentos do consumidor enquanto ele está conectado. Hoje em dia, basta você “falar” sobre um produto para ficar recebendo ofertas ao longo da navegação na web. Até acontece de sentirmos nossa privacidade invadida.
Quanto mais usamos os canais digitais, mais íntimos ficaremos das marcas que nos relacionamos. Cada clique vira um dado, que processado pela inteligência artificial formara seu perfil de consumo e traçará uma estratégia de relacionamento com você.
Parece que estamos evoluindo muito com o aporte de novas tecnologias para relacionamento com clientes. Os antigos cadastros de cliente se transformaram em cartões de fidelidade e, agora, evoluíram para cartões de relacionamento.
Cada empresa tem seu programa de relacionamento, promovendo vantagens e proximidade aos seus “amigos-clientes”. Focam no crescimento, mas será que estamos nos relacionando de maneira plena? Será que os dados capturados e registrados na etapa 2 da jornada de compra são completos?
Os programas de relacionamento costumam registrar apenas as compras realizadas. Os equipamentos de registro de satisfação registram apenas o grau de satisfação dos visitantes. O desafio é capturar informações sobre os motivos de não compra, sobre os motivos de insatisfação, sobre aquilo que você precisa melhorar.
O programa de relacionamento do Hortifruti Natural da Terra propõe essa solução com o uso de algoritmos, que identificam itens que podem compor a cesta de compras “usual” daquele perfil individual de consumo.
O fato é que o varejo físico continua sendo um “buraco negro” na jornada de consumo. A maior parte dos varejistas, mesmo quando o cliente faz parte do programa de relacionamento da marca, continuam sem saber se o cliente visitou a loja dele, o que gostou, o que não gostou, quanto tempo passou na loja, quem o atendeu etc.
Há uma montanha de dados perdidos com a falta de captura e registro de dados dos clientes, principalmente daqueles que saem com as mãos vazias. Em lojas de atendimento personalizado esse pecado é ainda maior! Como podemos aceitar que um cliente seja atendido por um vendedor e esse atendimento não gere dados importantes para o fortalecimento do relacionamento com a marca? Saber quem comprou e o que comprou não é suficiente para estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente.
O avanço da tecnologia pode até ajudar, mas enquanto tivermos equipes mal qualificadas, que nem sabem o nome do cliente que estão atendendo, permaneceremos com um enorme buraco negro na jornada de compras dos consumidores e relacionamentos capengas com os clientes.
Você tem um buraco negro?
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman
Imagem: Shutterstock