Além de serem nacionais e estarem extremamente consolidadas nos segmentos em que atuam, as marcas Havaianas, Hering e Portobello têm outro aspecto em comum. Nos últimos anos, elas investiram fortemente no processo de migração da indústria para o varejo.
Em um painel realizado nesta sexta-feira (18) no Global Retail Show 2020, executivos dessas empresas falaram sobre os desafios dessa empreitada.
“Começamos a fazer a venda direta ao consumidor entre 2008 e 2009, antes mesmo de pensarmos em ter lojas-conceito”, lembra Fernanda Romano, diretora-executiva de marketing da Alpargatas, dona das Havaianas. Recentemente, a empresa lançou também uma flagship virtual.
O sucesso da iniciativa não significou, no entanto, acomodação. “Até hoje, você entra em muitas lojas das Havaianas e não tem onde se sentar, porque o pensamento sempre foi o que de todo brasileiro tem um par em casa. Assim, ele sabe o próprio número e não precisa experimentar. Mas, a partir do momento em que a gente passou a vender também alpargatas, essa dinâmica precisa mudar”, diz Fernanda.
Ou seja: as lojas estão sempre sendo revistas para que sejam adequadas à experiência do usuário. Para a executiva, não se atentar a esse aspecto é a grande cilada em que a indústria que começa a atuar no varejo pode cair. “A indústria precisa entender esse consumidor.”
Consumidor ‘infiel’
A importância de entender a cabeça do cliente se tornou maior ainda nos últimos meses. “A pandemia resultou num grau de infidelidade maior do consumidor. Ele passou a ter acesso digital a outras marcas, então foi preciso trabalhar bem a experiência para definir os diferenciais competitivos da marca”, diz o CEO da Portobello, Mauro do Valle.
Criada há mais de 40 anos, atualmente a empresa tem lojas próprias e franqueadas. A unidade-modelo, em Florianópolis (SC), tem arquitetura acolhedora e preparada para facilitar a especificação dos produtos. A ideia é evidenciar a autoridade que a empresa tem no ramo. “Essa experiência tem sido fundamental para manter a competitividade e acelerar o processo de inovação da companhia”, diz Valle.
A Cia Hering passou por esse processo há muitos anos, mas o head de omnicommerce Marcus Yamamoto também afirma que o desafio de não fazer os outros canais de vendas entrarem em conflito com as lojas da marca.
Para o diretor da Gouvêa Consulting, Alexandre Machado, é importante que as empresas entendam que a migração está relacionada a uma mudança cultural. Ele cita, ainda, a necessidade de se ter uma proposta de valor e um posicionamento claros, além de integrar canais e criar experiências realmente relevantes.
Ele também considera que a tendência veio para ficar. “Não é moda. No fim, a indústria está vendendo para o consumidor e é ele que determina, hoje, onde quer comprar. Então, a marca precisa estar em todos os lugares.”
Imagem: Divulgação
