Superar desafios, conquistar recompensas e subir no ranking de classificação fazem parte da dinâmica dos jogos online, que engajam consumidores como poucas experiências conseguem. Marcas de diversos segmentos estão se valendo dessas mecânicas para transformar interações cotidianas em experiências envolventes, incentivando comportamentos que vão muito além da compra. A chamada “gamificação” é uma forte tendência dos programas de fidelidade.
Em um programa de fidelidade tradicional, o cliente compra, acumula pontos e troca por descontos ou prêmios. Num programa gamificado, o consumidor vai mais longe: ele quer progredir, conquistar status e se sentir reconhecido. “A gamificação estimula o comportamento recorrente, aumenta a frequência e prolonga o engajamento, porque transforma a jornada em algo interativo e não apenas transacional”, explica Luiz Paveloski, diretor de Negócios da Comarch para América Latina.
O mercado global de gamificação deve alcançar US$ 73,66 bilhões até 2029, segundo a Business Research Company. Ele deve ser impulsionado, principalmente, pela popularização dos smartphones e pela busca das marcas por formatos mais interativos de relacionamento com o consumidor. Um relatório da própria Comarch mostra que 33% dos consumidores querem ver jogos e missões com desafios, recompensas e bônus como um recurso em seus programas de fidelidade.
Um bom exemplo são missões no estilo “compre 2 vezes nesta semana e desbloqueie pontos em dobro e um benefício surpresa”. O cliente vê progressão, expectativa e sensação real de conquista. Se a marca lançar mão da personalização, ajustando as missões ao comportamento e ao perfil de cada cliente, o engajamento será ainda maior. Clientes altamente engajados tendem a gerar até 23% mais receita e valor ao longo do relacionamento do que consumidores pouco envolvidos.
Como criar o próprio programa de gamificação?
O primeiro passo na criação de um programa de fidelidade gamificado está na definição da estratégia. Entender o público-alvo e saber a meta a ser conquistada é fundamental para começar. Depois, é preciso estruturar o programa de acordo com regras, narrativa e lógica do jogo.
O passo seguinte consiste na seleção de mecânicas alinhadas ao perfil do público-alvo e aos objetivos da marca. Aqui entram os pontos, os rankings e outras formas de reconhecimento. Por fim, é preciso acompanhar de perto as métricas de engajamento e retenção – e ajustar os padrões se for necessário.
Já tenho meu programa, mas ele não é gamificado; e agora?
Para empresas que já operam programas de fidelidade, a boa notícia é que não é preciso começar do zero. A gamificação pode ser incorporada como uma camada adicional sobre a estrutura existente. A plataforma Comarch Loyalty Management, por exemplo, permite adicionar mecânicas de desafios, badges (distintivos), níveis, storytelling e recompensas variáveis sem alterar a estrutura principal do programa.
O tipo de programa depende muito do segmento. No varejo alimentar, por exemplo, as pessoas querem algo rápido, quase instantâneo. Já em categorias como moda ou beleza, é possível trabalhar jornadas mais elaboradas, com storytelling e progressão. Para Luiz Paveloski, diretor de Negócios para América Latina da Comarch, o sucesso está em equilibrar essa dinâmica com a experiência do usuário: “O ponto central é respeitar o ritmo do cliente e tornar a jornada leve, intuitiva e prazerosa. Quando o cliente sente que está ‘jogando’ sem esforço, aí a gamificação realmente funciona.”
Para engajar o consumidor, é fundamental que toda a mecânica seja simples de ser executada. “O cliente não tem tempo para decifrar regras complicadas. A regra é: simples para o cliente, inteligente por trás. A complexidade – nas mecânicas, na personalização ou nas regras de progressão – deve ficar do nosso lado, e não do lado do consumidor”, resume Paveloski.
Para apoiar as empresas na criação de seus programas de fidelização gamificados, a Comarch elaborou um material que detalha conceitos, estratégias e cases práticos. O e-book “Suba de nível na fidelização: um guia definitivo de gamificação em programas de fidelidade” pode ser baixado gratuitamente neste link.
Reportagem: Aiana Freitas.
Imagem: Envato
