A Inteligência Artificial (IA) dominou os debates da NRF 2026, não como moda passageira, mas como força estrutural que pode redefinir o varejo global. E essa força já se aproxima do Brasil com velocidade. Acompanhando diversos painéis, destaco o encontro de representantes da Sephora, da Zalando e de COS/H&M Group, que trouxe insights maduros para categorias criativas como moda e beleza. A mensagem central foi unânime: a IA reduz fricção, acelera operações e libera o time para criatividade genuína, desde que a marca preserve seu DNA emocional e a conexão humana com o consumidor.
O paradoxo da personalização e o papel da IA
O moderador Brendan Witcher abriu com um dado impactante: 93% das empresas afirmam oferecer personalização, mas apenas 30% dos consumidores sentem experiências verdadeiramente personalizadas. Na prática, muitas marcas se limitam a segmentações básicas e regras automáticas, falhando na execução percebida pelo cliente.
A IA começa a fechar esse gap em três frentes fundamentais:
- Transparência: Recomendações sem contexto soam aleatórias ou invasivas. A Sephora, com seu Beauty Chat, explica o raciocínio: “Identificamos sinais de acne em sua pele, por isso sugerimos este sérum”. Isso transforma o algoritmo em um serviço confiável.
- Evolução de modelos: O simplista “quem comprou A levou B” é substituído por lógicas sofisticadas como “next best offer” ou “next best content“, que consideram jornada completa, contexto de uso, momento de vida e preferências latentes, não só o histórico transacional.
- Dados primários + semântica: Ferramentas como o Self Scan, da Sephora, combinam inputs declarados do consumidor (selfie, preferências) com padrões comportamentais e linguísticos, permitindo transição de segmentação rasa para individualização real. Ainda assim, o painel foi honesto: a confiança humana permanece essencial em decisões emocionais ou complexas. Modelos híbridos, com IA triando e humano finalizando, emergem como padrão realista.
Sephora: IA como amplificadora do humano
A Sephora apresentou o híbrido em ação. Em vez de substituir os beauty advisors, a IA os potencializa. Na loja, o Skin Scan usa câmeras para mapear pele, identificar acne, ressecamento ou manchas e sugerir produtos – mas sempre como input para conversa: “Sua análise indica sensibilidade. Qual sua rotina atual?”. A IA abre portas; o humano aprofunda.
O app Smart Skin Scan permite selfies para análises explicadas (exemplo: “tendência a oleosidade na zona T”), recomendações e adição direta ao carrinho. Os resultados são cestas 30% maiores do que a média e conversão superior via chat.
O Beauty Chat, chatbot proprietário, navega sortimentos, educa sobre ingredientes e responde dúvidas conversacionalmente (“qual base para pele oleosa?”). Seu uso triplicou desde o lançamento; em festas de fim de ano, há aumento de 30% em novos usuários. O ganho maior vai além de vendas: está na fricção reduzida em jornadas reais, como experimentação noturna em casa, levando a visitas em lojas mais qualificadas e eficientes.
Zalando: Conteúdo contextual contra devoluções
Os representantes da Zalando falaram de desafios: 29 mercados, 7.000 marcas, 78% dos jovens explorando sem intenção clara. Alertaram que fotos estáticas em fundo branco não constroem confiança sobre caimento ou uso real. A solução foi criar conteúdo video-first e contextual, com IA escalando a produção.
As PDPs (páginas de detalhes dos produtos) agora começam com vídeos em cenários reais – casacos em movimento, diferentes luzes, ocasiões. Para itens sem atualização, a IA gera conteúdo digital. Há resultados concretos: o tempo na página aumentou entre 10% e 50%; as devoluções são menores por causa da melhor compreensão; o CTR (taxa de cliques) editorial subiu de 70% a 80%; o uplift comercial cresceu de 3% a 6% (líquido de devoluções evitadas); o ciclo editorial passou de 7 semanas para 4 dias; o custo de produção caiu 90%.
IA não automatizou a criatividade: liberou-a para focar devoluções, testar formatos rápidos e alinhar-se a tendências como TikTok ou Pinterest em tempo real.
COS/H&M: Eficiência sem apagar a alma
A COS/H&M aplicou IA em supply chain, logística, conteúdo e mídia, preservando sua identidade criativa. A segmentação em real-time otimiza o ROI; a personalização cultural adapta por região; os stills viram vídeos para redes; a pós-produção smart uniformiza o visual. A empresa usa um tom maduro: “São testes contínuos, não checklists prontos”.
Eles compararam o momento à chegada do Photoshop nos anos 90, quando a ferramenta elevou o design, sem eliminá-lo. Deram ênfase em “embaixadores de IA” por função/região e treinamentos recorrentes. Isso reduz medo, fomenta confiança e integra tecnologia à cultura.
Lição para o varejo brasileiro
A NRF 2026 resumiu o desafio: como reduzir atrito sem perder humanidade? Sephora, Zalando e COS/H&M provam que IA culturalmente integrada amplifica vendas, corta devoluções e potencializa criatividade. Exige paciência estratégica: nem tudo é automatizado e nem deve. O futuro é híbrido, humano e inteligente.
Luciana Carvalho é arquiteta, especialista em varejo e fundadora do Estúdio Jacarandá.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato