Há alguns anos, dizia-se que cupons não teriam aderência para o público brasileiro.

Em 2010 começaram a chegar as empresas de compras coletivas, depois os programas de fidelidade com trocas de pontos e os agregadores de cupons e até vimos as cartelas destacáveis com cupons impressos voltarem. Lentamente, as campanhas foram melhorando, o público começou a confiar mais nos cupons e perceber que realmente tinham benefícios ao usá-los. No momento da ascendência dos cupons na sua melhor versão (mobile coupons – cupons no celular), veio a pandemia e fechou todo o comércio. E os cupons digitais ganharam força total somente nas lojas virtuais.

Todos nós assistimos o varejo online surfando sua maior onda. Sua participação no PIB do varejo deu um salto de 6% para 11% em menos de dois anos, representando 75% de crescimento do setor.

A pandemia acelerou muitos processos de inovação. E um deles, certamente, foi a forma como o consumidor escolhe o que e onde comprar. Cupons tornaram-se fundamentais para quem quer conquistar um cliente.

“Mais de 1 a cada 3 compras online são influenciadas por cupons promocionais.” (Deloitte)

O público que compra online é o mesmo que compra nas lojas físicas. Está na hora de as lojas físicas entrarem no jogo e darem ao consumidor o que eles mais querem: cupons.

80% dos consumidores dizem que os “cupons são motivação para 1ª compra.” Este número sobe para 88% quando são millenials. (Inc)

Se inovar fosse simples, todos já teriam feito

A rotina do marketing do varejo nem sempre favorece a chegada da inovação. É correria todos os dias. Falta tempo.

Implementar cupons na operação de marketing do varejo físico ajuda a melhorar alguns processos e, consequentemente, otimizar tempo. Mas, para alcançar este resultado, é fundamental ter uma estratégia bem traçada antes de iniciar cada campanha. Precisa de tempo para planejar.

O primeiro passo é entender que os benefícios dos cupons vão muito além de ter um novo post atrativo na timeline do Instagram.

Cupons são a forma mais simples e eficaz de chegar até um novo consumidor e influenciar na sua decisão de compra.

Mas há algo ainda mais atrativo nos cupons: sua capacidade de serem catalisadores de dados importantes, que podem dar uma direção totalmente nova para comunicação da marca.

85% dos consumidores informam seus dados em troca de um cupom. “Melhor forma de incentivar inscrições” – (IDG)

É importante usar cupons que tenham a capacidade de captar dados principalmente a partir dos canais de comunicação da própria marca. Assim, ajudam a aumentar o engajamento nos canais e tornam-se uma estratégia eficaz de comunicação direta com o público.

Como planejar a operação estratégica de cupons no marketing de varejo físico?

A forma mais eficaz de usar o tempo é planejar antes de executar. Antes de te mostrar 5 formas comprovadamente eficazes de usar cupons no varejo físico, quero que conheça o passo a passo do planejamento. Isto te dará uma visão ampliada das possibilidades que o cupom traz.

Trago aqui 4 passos principais do planejamento estratégico da implementação da operação de cupons no varejo físico. Reflita sobre as ideias apresentadas e acrescente as suas.

Não pule os passos. Conheça todo o processo primeiro. Te garanto que, antes do final da leitura deste artigo, você já terá desenhado um rascunho de uma estratégia com cupons personalizada para o seu negócio. Vamos lá.

Passo 1: Comece definindo de forma clara as suas necessidades.

A lista abaixo pode te ajudar a identificar algumas delas:

(  ) Aumentar vendas nas lojas físicas.
(  ) Oferecer descontos mesmo com pouca margem.
(  ) Aumentar audiência/seguidores da marca.
(  ) Atualizar e captar novos dados para o CRM.
(  ) Atrair usuários para o programa de fidelidade da marca.
(  ) Teste A/B de tipos diferentes de campanha.
(  ) Melhorar a conversão do investimento em mídia.
(  ) Comprovar eficiência do marketing no faturamento de cada loja.
(  ) Comprovar eficiência do marketing no faturamento da empresa.

Passo 2: Defina bem o objetivo das suas primeiras ações com cupons.

Com base nas necessidades mapeadas, defina o seu objetivo inicial. Não dá para fazer tudo ao mesmo tempo. Escolha onde colocar seu foco primeiro.

Além de gerar vendas, qual será o objetivo das ações? Algumas ideias:

(  ) Captar leads (contatos) qualificados para o CRM/Programa de Fidelidade.
(  ) Medir o ROI das mídias.
(  ) Comprovar eficiência do marketing no faturamento da empresa/de cada loja.

Passo 3: Escolha o público que quer atingir e onde comunicar.

Agora que já tem mais claro o objetivo inicial dos cupons, é hora de definir o perfil do público-alvo da ação. Isso é fundamental tanto para definir o benefício que será oferecido com o cupom, quanto em quais canais de comunicação serão divulgados. Exemplos de canais de comunicação:

(  ) Redes sociais, website da marca, blog.
(  ) E-mail marketing, SMS marketing, WhatsApp.
(  ) Mídia online patrocinada (Google, Facebook, apps etc.).
(  ) Mídia impressa patrocinada (banners, outdoors, adesivos, etc.).

Passo 4: Escolha o benefício que quer oferecer.

O benefício tem que ser atrativo, com base no perfil do público-alvo definido no passo anterior. Se coloque no lugar do cliente para oferecer algo realmente relevante. Veja algumas dicas que poderão te ajudar a definir melhor o benefício:

  • Se tem um produto carro-chefe, considere dar um desconto relevante nele. Isso vai atrair o público para a loja, levando para os vendedores a oportunidade de aumentar o ticket da compra.
  • Calcule o desconto com base no seu ticket médio. Descontos condicionados a um valor mínimo de compra incentivam o consumidor a comprar mais. Mas não exagere no valor mínimo, pois pode assustar o consumidor.
  • Se usar uma ferramenta de cupons que te traga total controle da distribuição, ouse oferecer um desconto mais atrativo. Limite o volume de cupons a ser distribuído com base na sua margem para o desconto, considerando uma taxa média de conversão dos cupons de 10% a 20%.
  • Aproveite este tempo de planejamento e defina ao menos 1 campanha extra. Você vai ganhar tempo e, quando a primeira campanha terminar, você já terá uma nova para colocar no ar. O consumidor vai adorar acompanhar os canais da marca para saber qual será a próxima promoção.
  • Campanhas com prazo de poucos dias ou horas devem ser usados com cautela. O tempo é necessário para que os dados sejam coletados. Além disso, uma campanha com período estendido facilita a gestão do marketing. Considere lançar entre 1 e 2 campanhas com cupons por mês. Isso vai gerar expectativa e curiosidade do seu público e o engajamento vai aumentar progressivamente.
  • Se puder, evite divulgar muitos cupons diferentes em uma mesma campanha. Em vez disso, opte pelo conceito de cupom-convite, que leva o cliente para a loja e lá ele escolhe como quer usar o seu cupom.

O objetivo do cupom é levar o cliente para a loja, onde ele poderá viver a experiência sensorial com os produtos da marca, tocar neles e receber dos vendedores o incentivo para conhecer e comprar mais da marca.

5 formas de cupons no varejo físico e a estratégia por trás de cada uma:

  • 1. Cupom com desconto em % para compras acima de R$ “X”.
    Aumenta o ticket médio. A porcentagem tem que ser atrativa. Mas esteja atento, pois este é um desconto “progressivo” que pode impactar a sua margem. Use com cautela.
  • 2. Cupom com desconto em reais para compras acima de R$ “X”.
    Gera boa conversão, pois é fácil para o cliente calcular. Aumenta o ticket médio. Facilita para o comercial limitar a margem do desconto.
  • 3. Cupom-brinde: “Produto X” grátis na compra do “Produto Y”.
    Específico e atrativo, um bom incentivo para vender um produto específico ou queima de estoque.
  • 4. Cupom de aniversário: voucher de desconto em reais ou % para compra de qualquer produto da loja, no mês do aniversário.
    Uma gentileza que gera vendas e credibilidade para a marca. Dar liberdade para o cliente escolher o que quer comprar de presente vai gerar ainda mais confiança.
  • 5. Cupom-convite VIP: para inauguração de loja/evento fechado com brinde ou desconto
    Capta dados de potenciais clientes antes de o evento acontecer. Os dados podem ser usados para confirmar a presença dos convidados. Garante fluxo para o evento.
  • [Ideia BÔNUS] Cupom social: A cada compra com cupom (desconto em % ou reais) doaremos R$ “X” para a causa “Y”.
    Gera credibilidade para a marca, ajuda na conscientização do público, incentiva o consumo consciente e contribui com a causa em si.

O cupom traz resultados progressivos quando utilizado como ferramenta em ações de relacionamento e vendas. Tenha em mente que, para implantar esta operação estratégica, é preciso usar uma ferramenta que garanta que os cupons possam ser rastreados e tragam todos os dados diretamente para você.

Se você ainda tem dúvidas se os cupons são realmente importantes para a sua operação de marketing de varejo, saiba que o mercado de cupons diz com convicção que só irá crescer (com ênfase em mobile coupons – cupons no celular).

Pesquisas apontam que até 2027 o uso de cupons irá crescer quase 70% por ano, ou seja, 4 a cada 10 compras serão influenciadas por cupons.

Janaína Camargo é COO da Ouvi.
Imagem: Shutterstock

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