Hoje em dia, a tecnologia disponível permite que saibamos exatamente tudo o que ocorre com o consumidor dentro de uma loja. Com apoio dos chamados beacons pode-se verificar inúmeras ações dentro do ponto de venda.
Os beacons são pequenos dispositivos que podem servir para diversas finalidades e estão espalhados pelo ponto de venda. Utilizam-se dos sinais emitidos pelos bluetooth dos smartphones que estão nas mãos dos clientes.
Uma vez capturados estes sinais, é possível mapear a loja e conhecer as interações que estes consumidores fizeram com este espaço e com os produtos e serviços lá oferecidos.
Conseguimos saber, por exemplo, qual o fluxo dos consumidores dentro da loja, por onde passam, por onde passam mais e por onde não passam. Isto, por si só permite redefinir layout de lojas, exposição de produtos e comunicação interna, dentre outros pontos.
Além disto, sabendo defronte a qual produto o consumidor para e cruzando este dado com as vendas efetivas, pode-se saber quais ações de shopper marketing são efetivas e quais delas devem ser desativadas por não serem atraentes o suficiente à luz do frequentador.
O consumidor no ponto de venda
Desde há muito tempo, em especial com o advento do conceito de gerenciamento por categoria, passou-se a observar o comportamento do consumidor no ponto de venda.
Inicialmente, a observação se dava através de pesquisadores plantados em pontos estratégicos que relatavam por escrito as ações que o consumidor realizava.
Na sequência aparece a utilização de tecnologia, onde o principal expoente foi o pesquisador Paco Underhill, com câmeras que filmavam determinados espaços dentro da loja e permitiam retirar a presença de alguma forma constrangedora dos observadores, mas ainda exigiam que os filmes fossem assistidos para permitir algum tipo de análise.
O que se vê hoje com os beacons é a possibilidade de ter isto tudo mapeado e analisado, gerando relatórios previamente definidos ao mesmo tempo em que o consumidor está lá na loja fazendo suas compras ou apenas visitando.
Toda esta tecnologia só coloca mais pressão ainda sobre a gestão da loja na busca de formatá-la da maneira mais eficiente possível.
Por outro lado pode significar a otimização de recursos humanos e financeiros na busca dos melhores resultados. Vale lembrar que a tecnologia é sempre um apoio importante na redução da carga de trabalho operacional, porém impõe maior rigidez na análise e manejo das informações.
A experiência de compra
Os beacons, até que a próxima engenhoca apareça, serão, certamente, as vedetes naquilo que diz respeito às ações que acontecem no ponto de venda, desde as ações de um fornecedor agindo na gestão de suas promoções, seja nas de um varejista que experimenta um novo conceito de comunicação ou ainda de um fabricante de dispositivos de exposição de produtos avaliando um novo layout de gôndola ou de arara. Deverão ocupar este espaço, ao menos, pelos próximos dois ou três anos.
O mais importante disto tudo é saber que o fundamental é fazer este ponto de venda físico, cada vez mais caro, que cada vez mais enfrenta a concorrência dos canais digitais, que pode se transformar em vitrine para vendas destes canais e que tem que atender cada vez mais a um consumidor mais informado e seletivo, um local eficiente e que promova uma experiência de compra absolutamente memorável e vantajosa na mente do consumidor.
Em resumo, com mais ou menos tecnologia, gastando mais ou gastando menos, a ordem mundial e consequentemente seus efeitos no mercado brasileiro, impõem que a loja seja cada vez mais eficiente.
Por outro lado, mais importante do que a tecnologia utilizada, a gestão produtiva do PDV passa pela obtenção da informação relevante e que fará a diferença no resultado financeiro efetivo da operação. Seja com beacons, seja com pesquisadores anotando com lápis e papel as informações, fazer a loja vender mais usando menos recursos é o que importa.
Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e responsável pela área de Inteligência de Mercado.