Estamos em um momento em que, claramente, a comunicação e a conexão estão muito mais facilitadas, com todas as ferramentas e tecnologias atualmente disponíveis. Porém, a verdadeira questão que se coloca para o futuro do mercado de eventos é: como podemos nos conectar não apenas efetivamente, mas também afetivamente com os participantes de um evento?
Por que motivo se organiza um evento? Em última instância, para passar uma mensagem a um grupo e uni-lo em torno dela. Por exemplo: o objetivo de um negócio, a cultura de uma empresa, o resultado de uma campanha. Mas o que pode ser feito para, além de passarmos a informação, também conduzirmos o participante a verdadeiramente acreditar naquilo que ouve e a comprometer-se com a mensagem? Como tornar o conteúdo relevante do ponto de vista de aprendizado e conhecimento do próprio participante? Como, propriamente, alcançar o verdadeiro propósito e objetivo desse encontro: a conexão?
Precisamos, antes de pensar nas possíveis respostas a isso, analisar o momento que vivemos. Curiosamente, a experiência de separação trazida pela pandemia impactou, por dois lados que podemos considerar opostos, a nossa necessidade de conexão. Por um lado, o óbvio: a distância amplia a demanda pela reconexão e pela presença. Por outro, aquilo que um olhar mais apurado consegue perceber: ainda que intermediados por uma tela, os encontros não foram suprimidos, mas ampliados (em constância) e concentrados (em qualidade).
Explico. Nas reuniões de grupos presenciais, ao redor de grandes mesas, com o movimento da empresa ao fundo, a conexão entre os reunidos costumava ser, em termos afetivos, bastante superficial em alguns casos. Mas a nova rotina de reuniões um a um por meio das plataformas tecnológicas colocou-nos face a face com o outro. Olho no olho. Uma nova vivência que exige plena atenção para que se leia o colega “à sua frente”. Como ele está? E eu, como eu estou sendo vista? Teoricamente protegidos atrás da máquina, estamos na verdade mais expostos do que antes. Tornamo-nos mais do que nunca ligados no visual. Entramos na casa uns dos outros, sentimos sua atmosfera. A atenção não está apenas na mensagem – está no outro. E essa nova vivência, ao ampliar a conexão afetiva, provocou, alimentou essa necessidade da conexão que se dá via afeto. E isso não vai desaparecer. Uma nova necessidade trouxe uma nova ferramenta para uma nova solução que, por sua vez, fomentou outra necessidade… em um ciclo virtuoso.
Voltemos então à pergunta: como transferir essa conexão afetiva a um evento, presencial, virtual ou híbrido? Há diversas ferramentas para manter a atenção do participante, mas como podemos criar memórias e engajamento com o produto, o serviço, a marca? Como encantar e envolver afetivamente as pessoas, criar interesse e identidade com o evento?
As empresas têm de dedicar tempo a essa organização, e muitas delas têm tido grande sucesso com ações personalizadas – que vão desde um convite customizado até o compartilhamento de shows exclusivos, passando por participações em ações sociais e de sustentabilidade e chegando até o agradecimento individual pela participação. Neste artigo, algumas ações que podem ajudar a engajar os seus convidados na fase pré-evento – voltaremos em outros textos para olharmos juntos para ações que podem ser testadas durante o evento e depois dele. Em todos os casos, o foco está no afeto. Na tentativa de abordar cada estratégia não apenas pelo ponto de vista técnico, mas também tocando no campo das emoções e dos estímulos afetivos, sempre em busca da conexão possível.
Conexão via inovação
Na primeira base de uma tríade formada por Inovação – Interação – Emoção, vamos pensar em como a tecnologia pode trabalhar a nosso favor. Um hotsite e um app são excelentes pontos de partida para nos conectarmos aos participantes desde o “day one”. Para isso, é preciso concentrarmos neles algumas ações, como, por exemplo, o cadastro pré-evento, o RSVP online, notificações pontuais e espaço para chat. Ao engajarmos todos em torno dessas ferramentas, começamos a desenhar o caminho para a interação.
Conexão via interação
Não apenas hotsite e app têm o potencial de fomentar a interação entre público, marca e palestrantes. Aqui, o segredo está em ter uma comunicação frequente de modo a se estabelecer um relacionamento próximo. Isso pode se dar por meio de newsletters e mídias sociais, recorrendo a estratégias como sorteio de prêmios para quem participa ativamente e estímulo de uso de hashtags relacionadas ao evento e a seus valores, criando com isso uma comunidade. A ideia é, por um lado, fazer com que as pessoas comecem a se conhecer e, por outro, fazer com que comecem a conhecer o espírito do próprio evento, que pode vir a ser apresentado na forma de, por exemplo, teasers em vídeo. Isso tudo aciona a curiosidade, ligada ao terceiro elemento – a emoção.
Conexão via emoção
O alicerce do sucesso da conexão afetiva está aqui – no uso das emoções. Esse alicerce se pauta por duas frentes: a primeira, o conhecimento do seu público (que tal uma pesquisa online sobre o que eles esperam do evento?). É preciso aprender mais sobre os participantes e focar em ações para entender – e atender – o perfil dos convidados. O que os motiva? O que os conecta? E o que os conecta à sua marca? A segunda frente: a linguagem. A escolha de palavras, o uso da criatividade, tudo precisa ir além da mera comunicação informativa se a ideia é realmente alcançar o público e dialogar com ele. Algumas abordagens já foram testadas e aprovadas, como, por exemplo, um countdown até a data do evento, criando antecipação e desejo.
Tem sido um caminho interessante o que estamos trilhando para atender a essa demanda por encontros significativos na Primetour Eventos & Incentivos. Se sua empresa também pensa que esse é o futuro do mercado de eventos, converse com a gente. Acreditamos que nosso papel é criar uma verdadeira conexão afetiva entre o convidado, a persona, a marca, o produto e o serviço.
Valéria Carneiro é diretora executiva da Primetour Viagens e Experiências.
Imagens: iStock/Arte/Mercado&Consumo
