A crise causada pela Covid-19 não impactou com tanta intensidade o Grupo CRM, dono de marcas como Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau. Em sua participação em live promovida pela Mercado & Consumo nesta manha (1º de julho), Renata Moraes Vichi, CEO do grupo, destacou que a cultura da empresa foi a grande bússola para que a empresa pudesse atingir bons resultados em meio à crise. A executiva liderou movimentos importantes que contribuíram para que o grupo chegasse a um faturamento de R$ 1,5 bilhão em 2019.
No dia 20 de março foi feito o primeiro pronunciamento da marca para anunciar os planos da empresa até setembro, que conta com 850 lojas próprias e franqueados pelo Brasil (400 Kopenhagen e 400 Brasil Cacau) e está presente em 20% dos lares brasileiros. “Como grande parte das lojas do grupo estão em shoppings, tivemos que pensar como chegar ao consumidor. Investimos forte no digital e em estratégias para os franqueados. Em uma semana ampliamos a penetração e ativamos marketplaces e também entramos nas plataformas de delivery como Rappi, iFood e James”, contou.
O grupo estava com a expectativa de que essa seria a maior Páscoa da sua história, uma vez que a data representa 30% do faturamento da empresa. Por isso, foi extremamente desafiador. “Com menos de 30 dias da Páscoa tínhamos três marcas de chocolate, com estratégias completamente diferentes e a complexidade de ter franquias e uma fábrica, produtos perecíveis, estoque, logística, por isso precisamos agir rápido”, explicou.
Renata lembrou que a experiência é o ponto focal das marcas do grupo e que a cultura de agilidade é muito latente e inovadora nas marcas. Segundo ela, 15% do faturamento anual da companhia (pelo menos R$ 200 milhões) obrigatoriamente tem que vir do digital – inclusive essa é uma das metas dentro do plano da companhia. “Antes da crise o nosso e-commerce era muito incipiente e representava o faturamento de uma boa loja. Além disso, as marcas Brasil Cacau e Lindt não tinham operação no digital, por isso tivemos que acelerar”, explicou a executiva que destacou ainda o tempo recorde de cadastramento de todas as lojas nas principias plataformas, inclusive com os franqueados.
Na pandemia o grupo percebeu um aumento no tíquete médio, por isso buscaram fazer adequações dentro do que era possível, inclusive com promoções pontuais. Renata conta que foi possível incentivar o hábito pela busca do consumo de chocolate a partir da compra programada, comportamento nada comum antes da pandemia “As pessoas estão inclusive comprando mais para estocarem em casa”, disse.
O tíquete médio da Kopenhagen dobrou mesmo sem a participação das tão frequentadas cafeterias, que detinham cerca de 25% do faturamento. Renata disse ainda que hoje 70% das lojas estão abertas, com as operações de rua estão com o mesmo faturamento de 2019, já as dos shopping centers com 50%, sofrendo um pouco mais nesta retomada.
Questionada sobre as lojas físicas, Renata foi firme ao afirmar que elas não deixarão de ganhar relevância. “Ir à uma loja vai ser cada vez mais uma escolha do consumidor que busca por experiência. Sabemos que o digital veio para ficar e ele será o grande ponto de contato entre as marcas e ele” e completou dizendo que até o final de 2020 irão abrir mais 40 novas lojas Kopenhagen, além de uma flasghip.
* Imagem divulgação
