Treinar e engajar os colaboradores que trabalham nos caixas é tarefa essencial para empresas que querem causar impacto social captando doações dos consumidores. O alerta é do CEO do Burger King Brasil, Iuri Miranda, e do fundador da Petz, Sergio Zimerman. Os empresários debateram o tema em encontro na 1ª Semana do Varejo com Causa. O evento foi organizado pelo Grupo MOL, em parceria com o Movimento Arredondar e a CAUSE, para debater a cultura de doação no varejo. A Mercado&Consumo é parceira de mídia do projeto.
Tanto Burger King quanto Petz contam com mecanismos de doação. O Burger King tem a opção de arredondamento de troco no caixa, que possibilita que os centavos de troco se tornem contribuições. O projeto já gerou R$ 3 milhões desde 2018 para cerca de 15 ONGs em projetos de combate à fome e de educação. Foram 16 milhões de doações de centavos, cerca de 580 doações por hora nos restaurantes da rede. Por sua vez, a Petz também tem projeto de arredondamento de troco e vende em suas lojas livros feitos em parceria com a Editora MOL, que já geraram mais de R$ 2 milhões em doações para a causa de proteção animal.
Para que essas doações se concretizem, engajar o colaborador que cuida do caixa é imprescindível. Miranda diz que, para uma marca de fast-food, rapidez no atendimento é crucial. “A gente precisa ajudar o colaborador para que o passo a passo do atendimento seja prático. Mas, também, o projeto precisa ser confiável e transparente, ele precisa acreditar que o que ele está fazendo tem sentido. Temos um ranking que mede qual restaurante e qual colaborador mais conseguiu doações no caixa, quem está sensibilizando mais o cliente. Sou o primeiro a ligar para parabenizar. É uma disputa saudável”, conta.
Zimerman, por sua vez, lembra que a empresa também deve pensar na jornada do cliente, evitando problemas: “O cliente pode passar horas na loja, mas, se esperar mais que cinco minutos na fila do caixa, fica irritado. A gente tenta diminuir esse tempo evitando perguntar sempre a mesma pergunta para o cliente que dá a mesma resposta. Aquele que nunca faz uma doação, por exemplo. Uma solução é a tecnologia de venda identificada. Pelo cadastro, já sabemos que determinado cliente sempre quer CPF na nota e sempre aceita fazer o arredondamento de troco”, explica.
Para as empresas que trabalham com produtos sociais e com programas de doações, pedir o dinheiro do cliente na frente do caixa é sempre uma tarefa delicada. Há o medo de a fila aumentar, de o colaborador se atrapalhar nas perguntas e de aquele consumidor que não quer fazer uma doação ficar irritado ou constrangido. Assim, a boa notícia é que o momento é bom.
“É cada vez mais exigido das empresas que exerçam um papel na sociedade, que tenham propósito. É uma cobrança que já vem de todos os lados. Dos acionistas, dos consumidores e dos próprios colaboradores”, analisa Iuri Miranda. E as empresas do varejo têm vantagem na hora de cumprir tais exigências. “As marcas do varejo têm muitos pontos espalhados pelo País, servindo de ponte entre a indústria e o consumidor final. Agora, pode ser a ponte para o terceiro setor. São lojas que o consumidor frequenta todo mês. Se ele gosta de ajudar e não sabe como, vai encontrar a oportunidade na loja. Consome o produto que quer e ainda contribui para uma causa”, completa Sergio Zimerman.
ESG e sustentabilidade
Os executivos concordam que, se as empresas falam de ESG (abreviação que significa Governança Ambiental, Social e Corporativa) e sustentabilidade, elas precisam criar estratégias para tornar seus negócios sustentáveis ou “verdes” sem colocar um peso extra no bolso do consumidor. Mais engajado, o público exige empresas com responsabilidade social e ambiental e gostam de encontrar produtos com tais valores. Mas podem não ter condições de pagar mais por isso, principalmente em um momento de crise econômica e aumento da desigualdade, como foi em 2020 e 2021 no Brasil durante a pandemia.
“Você pode fazer ESG, pode melhorar os seus produtos, mas o consumidor não quer pagar a mais por isso. No Burger King, tiramos todos os aditivos artificiais do Whopper após dois anos de pesquisa. Mas os ingredientes naturais são, claro, mais caros que os artificiais. Tivemos que fazer essa mudança sem repassar o custo para o consumidor. A mesma coisa com a troca de canudos de plástico por canudos de papel. A empresa precisa ter propósito, mas manter a eficiência, sem tornar o negócio mais oneroso, sem forçar o consumidor a pagar mais caro”, conta Miranda.
Zimerman complementa: “As pessoas esquecem parte do conceito do que é ser sustentável. Não é só o material sustentável, mas também o resultado final precisa se sustentar. Senão, a empresa faz algo que no curto prazo parece bacana, mas aos poucos está gerando um problema e depois, quando parar de funcionar, todo o trabalho é perdido.”
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