Quem atua no varejo e no franchising tem uma missão muito clara: diminuir a distância entre a marca e o consumidor. E isso se torna uma missão complicada cada vez que a confiança do consumidor cai e as incertezas no cenário econômico ficam maiores.
Por mais que o que temos visto nas empresas seja uma leve melhora na perspectiva dos próximos meses, ainda há uma gap entre o que o consumidor sente e o que as empresas estão vislumbrando para o futuro próximo.
E para diminuir isso é papel das marcas entender o que o consumidor sente, suas dores e desejos e se conectar com ele. E é a partir desse processo de olhar para as personalidades e características dos consumidores que se começa uma construção da sua lealdade com a marca.
Já não é de hoje que os consumidores desejam estar em contato com as marcas por meio de várias plataformas e em qualquer hora do dia, e na maioria das vezes o processo de compra se inicia numa busca online, na interação pela mídia social e nas recomendações de desconhecidos online ou ainda amigos e família. A experiência digital cada vez mais ganha espaço. Mas há ainda uma foco grande do varejista na experiência física, na loja, no modelo tradicional.
Há alguns bons exemplos, mas podemos dizer que a maioria dos varejistas e franqueadores ainda estabelece uma relação na loja física desconectada do que acontece no digital. E não estou falando aqui apenas dos modelos híbridos de compra como click and collect ou ship from store, ou do uso da tecnologia nas operações para ganho de produtividade. Mas do uso da tecnologia para ampliar a conexão ou para enriquecer a experiência do consumidor, como Realidade Aumentada, magic mirrors, ativação por voz e muito mais. É um fato que esse tipo de interação digital no ponto de venda ainda é exceção.
Outro ponto importante que também ainda mostra um gap entre a relação das marcas com o consumidor é no que se refere à interação consumidor x vendedor no ponto de venda. Enquanto o consumidor está informado e sedento por uma venda mais consultiva e até mesmo que gere novas descobertas de produtos e itens que possam ser de seu interesse (assim como acontece no digital), vimos nos últimos tempos pouco movimento dos varejistas no preparo das equipes para essa interação e condução da jornada de descoberta na loja. Espera-se um comportamento novo, mas sem o investimento para que ele aconteça.
Na prática, se olhar de perto, há ainda uma série de gaps que precisam ser preenchidos e distâncias encurtadas quando se fala da relação do consumidor com as marcas. Entender a jornada do consumidor e mapear como eles querem interagir com a marca é o primeiro passo para revisitar a estratégia e direcionar os esforços da companhia para diminuir distâncias e ampliar resultados.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
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