Durante décadas, a lógica de valor do shopping center no Brasil baseou-se em uma equação relativamente simples: localização estratégica, um mix de lojas atrativo e a capacidade de gerar fluxo massivo de pessoas. Hoje, o mercado não premia o shopping apenas por existir; a nova métrica de sucesso não é mais o fluxo absoluto, mas a conversão, o tempo de permanência e a produtividade por metro quadrado.
Nesse contexto de busca por eficiência, uma transformação silenciosa, mas profunda, está redefinindo a função dos empreendimentos físicos: os shoppings centers estão deixando de ser apenas destinos de transação para se consolidarem como plataformas de influência cultural e cenários para a ‘creator economy’.
Pode parecer um assunto restrito às equipes de marketing ou arquitetura, mas não se engane. Trata-se de uma mudança estrutural na forma de atrair tráfego qualificado e, principalmente, de abrir novas e rentáveis linhas de receita.
De canal de venda a mídia orgânica
Hoje, a jornada de compra raramente começa na vitrine. Ela nasce em vídeos curtos, recomendações autênticas de influenciadores e comunidades digitais. A decisão de consumo depende cada vez mais da capacidade de uma experiência gerar conversas e compartilhamento.
Em mercados mais maduros, essa premissa já dita a modelagem dos ativos. O American Dream, em Nova Jersey, ilustra essa transição. Embora rotulado como um megaprojeto de entretenimento, seu verdadeiro diferencial é funcionar como um cenário contínuo para a criação de conteúdo. Parques indoor e ambientes altamente ‘instagramáveis’ foram concebidos com um propósito financeiro claro: reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) do empreendimento. O consumidor visita o local e atua como mídia orgânica gratuita.
A experiência coletiva como âncora
A Europa e a Ásia seguem o mesmo caminho, adaptado às suas realidades. Empreendimentos como o Westfield London e o Les Ateliers Gaîté, em Paris, apostam em eventos culturais e formatos híbridos para entregar o que o e-commerce não consegue: a sociabilidade. Já na Ásia, complexos como o Iconsiam, em Bangkok, e o Starfield Coex Mall, em Seul, operam como plataformas de cultura pop, atraindo criadores de conteúdo para gerar engajamento digital maciço.
A lição desses mercados é clara: o shopping não disputa apenas o bolso do consumidor, ele disputa a sua atenção. E atenção, no ambiente atual, é o ativo precursor da conversão.
O cenário brasileiro: retail media e a nova monetização
No Brasil, o setor está começando a acordar para essa realidade, saindo do improviso das ‘ações de marketing’ para uma visão estratégica de negócios. Vemos movimentos interessantes das principais administradoras listadas em bolsa para transformar seus espaços físicos em ativos de mídia e produção de conteúdo.
Recentemente, vimos a Allos lançar iniciativas inéditas para ajudar lojistas a venderem no TikTok Shop, utilizando estúdios próprios dentro dos shoppings. Esse é o tipo de gestão ativa que diferencia os portfólios dominantes. O shopping deixa de apenas alugar o metro quadrado e passa a fornecer infraestrutura para que o lojista extraia melhor performance do ambiente digital.
Isso nos leva diretamente ao conceito de retail media físico. Quanto maior a capacidade do empreendimento de gerar relevância cultural e atrair criadores, maior o potencial de atrair investimentos de marcas em mídia dentro do shopping. O ativo imobiliário passa a gerar valor pela sua capacidade de construir e reter audiência.
A nova gestão de performance
As próprias lojas estão assumindo novos papéis. Em segmentos como moda e beleza, a arquitetura e a iluminação sensorial são pensadas para estimular a criação de conteúdo espontâneo. A loja física deixa de ser apenas um ponto de distribuição de estoque e passa a atuar como extensão da comunicação da marca.
Para os operadores de shoppings, a mensagem é que a integração com a ‘creator economy’ não é uma perfumaria estética. É uma ferramenta de gestão de performance. Shoppings que se tornam cenários relevantes para conteúdo orgânico aumentam o tempo de permanência (que, como vimos nos dados de 2025 da Abrasce, atingiu o recorde de 80 minutos) e reduzem a dependência de fluxo não qualificado.
O shopping center do futuro não será avaliado apenas pela qualidade de seu mix ou pela resiliência de seus contratos. Ele será precificado pela sua capacidade de operar como um ecossistema vivo, que integra varejo, serviços e influência digital.
Os shoppings centers nasceram como plataformas imobiliárias de consumo. Agora, os ativos que sairão vencedores neste novo ciclo de consolidação serão aqueles capazes de operar como verdadeiras plataformas de influência cultural e performance comercial.
Francisco Ritondaro é especialista em shoppings, outlets e varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato