Um tema que tem ganho muito espaço no mercado é o social commerce – comércio eletrônico que combina redes sociais e mídias online, integrando pessoas para geração de negócios -, um modelo de negócio turbinado pelo desenvolvimento de tecnologias digitais.
Em meu ponto de vista, o social commerce sempre existiu no varejo. Ele está apenas passando por uma transformação digital como todos os setores e negócios do mundo. Com isso, tem possibilitado maior alcance e capilaridade. Os vendedores porta a porta eram um exemplo de social commerce, principalmente quando organizavam encontros de vizinhos para otimizar a apresentação de seus produtos. Usavam muitos exemplos de clientes que haviam experimentado e aprovado seus produtos para, de uma maneira socialmente envolvente, conquistar novos clientes. A Avon é outra empresa, com mais de 125 anos, que sempre se baseou no contato social para divulgar e vender seus produtos. Negócio de amiga para amiga!
A Cybelar, rede varejista de móveis e eletro do interior de São Paulo, no início de sua operação, ficou conhecida na região de Sorocaba por sua equipe de vendedores externos que “pilotavam Belinas” para visitar as zonas rurais da região oferecendo produtos e crédito para que os clientes tivessem acesso às novidades. Esse é um belo exemplo de engajamento de clientes. Vocês podem imaginar qual era o destino desses moradores de zona rural quando visitavam a “cidade grande”? A loja física da marca. Imaginem o poder de influência desses clientes quando retornavam às suas casas.
Para não falar apenas de passado “longínquo”, podemos citar a ação inovadora do Magazine Luiza, em 2012, quando criou vitrines virtuais dentro do site da rede social Facebook para clientes, criando uma loja virtual que combinava a marca da varejista com o nome do cliente-divulgador dos produtos. Foi a primeira vez que vi uma plataforma digital de social commerce aqui no País. Os divulgadores dos produtos da vitrine usavam suas redes de contato para incentivar o consumo e ganhar comissões sobre suas vendas.
Com o aumento dos usuários de redes sociais impulsionado pelo avanço de uso de smartphones, o social commerce se digitalizou de vez! Plataformas de e-commerce são cada vez mais comuns no universo das startups. A Facily é um exemplo disso. A plataforma é um social commerce misturado com marketplace. Clientes se cadastram para fazer compras em grupo. Cada vez que um cliente traz um amigo para a rede de compras, é premiado. A plataforma ainda usa recursos de competições e premiações para incentivar as redes de amigos a aumentarem os contatos e o consumo. Na outra ponta, os vendedores também se beneficiam por ampliar suas ofertas em canais digitais. A StreamShop é outra plataforma que também vem inovando no universo do digital. A plataforma do Grupo Bittencourt vai lançar o LiveShop, plataforma de live commerce, até o final de novembro. É um marketplace com 50 lojas-âncora de diversos segmentos.
Com a pandemia, que impulsionou a transformação social e exigiu uma transformação cultural das empresas, o social commerce (além de mais digital) está mais “social”. É o caso da Favo, uma plataforma que tem como propósito a geração de renda para trabalhadores. Quem quer trabalhar com a Favo se candidata a ser um “empreendedor da marca”. Quando aprovado, esse empreendedor Favo passa a ser o “agente social” da comunidade em que está inserido. Faz o trabalho de “formiguinha” em sua região, incentivando os amigos a baixarem o app e consumirem por ali. Os produtos são entregues na casa do empreendedor, que faz a última milha! Para os amigos do empreendedor é ótimo, pois os preços são atrativos e eles não pagam frete. Para o empreendedor é ótimo, pois ele ganha uma fonte de receita e fortalece os laços de amizade na comunidade. Para a Favo é gratificante, pois alcança seu propósito e amplia a capacidade de expandir o território de cobertura. Um verdadeiro “negócio social” que usa o digital, pois a sociedade está com o smartphone na mão.
Como os “pilotos de Belina” da Cybelar poderiam imaginar que o veículo deles se transformaria em um “super computador” na palma da mão, deles e dos clientes? A venda “porta a porta” agora se chama Mobile-to-Mobile ou, simplesmente M2M. E como ficam as lojas físicas nesse cenário M2M? Elas também terão que se ajustar para que a venda “olho no olho” continue acontecendo. Vendedores terão que incorporar novas competências e técnicas para que a conexão emocional com os clientes continue acontecendo, dentro e fora das lojas. Este fim de ano será um “teste de fogo”. Quanto mais social for seu M2M, maior a chance de você passar no teste.
O varejo físico continuará como um forte canal de contato social com os clientes. As equipes de lojas têm um papel fundamental, mas será que já sabem usar o M2M? Será que os velhos hábitos de atendimento serão capazes de trazer e engajar clientes para a marca? Será que saberemos analisar o desempenho das lojas no M2M?
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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