Oportunidades, quase sempre, surgem a partir de incertezas ao longo do caminho. Foi isso que fez com que varejistas como a Saks Fifth Avenue, focada em roupas de luxo, e a canadense lululemon, especialista em vestuário esportivo, conseguissem transformar os negócios ao longo do último ano. As duas marcas contaram suas histórias na segunda parte da edição virtual da NRF Retail’s Big Show 2021 – Chapter 1, que começou na semana passada. A Mercado&Consumo está acompanhando as novidades.
O responsável por mediar este painel, com Marc Metrick, CEO da Saks e Celeste Burgoyne, diretora de inovação da lululemon, foi o presidente da American Express, Collen Taylor. De início, Metrick falou sobre o novo comportamento do consumidor de luxo, que sempre foi muito apegado à questão da experiência, mas que agora vive um novo momento.
Segundo ele, a pandemia foi um acelerador. “Conseguimos enxergar melhor a real necessidade dos consumidores e entendemos que o mais importante é refletir sobre quem somos, e não onde estamos”, disse Metrick. Ainda de acordo com o executivo, a pandemia não mudou a varejista que, nas palavras dele “continua sendo uma marca de moda de luxo, mas agora está ainda mais acessível em múltiplas frentes para o consumidor”.
Estudar o consumidor é fundamental
Para conseguir relacionar os dois mundos no mercado de luxo, é preciso entender cada consumidor, ou um grupo deles. “O cliente não quer ser apenas uma transação no seu e-commerce. Dessa forma, o acompanhamento da venda ou até mesmo o pós-venda fez diferença para a Saks, com mensagens de texto, ligações ou acionamentos em redes sociais”, avaliou Metrick.
Ao falar a construção de um ambiente de inovação que lhe permite criar e crescer, mesmo em meio à crise, o executivo citou a importância da liderança e do contato mais próximo com as equipes. “Feedbacks são muito importantes e precisamos encontrar formas de fazer isso sempre que possível.”
Suando a camisa
Na sequência, Celeste falou sobre o crescimento expressivo da lululemon durante o ano passado. Em julho de 2020, a empresa concluiu a aquisição de uma startup de exercícios em casa, a Mirror, por US$ 500 milhões. Este movimento foi fundamental para que a empresa pudesse atingir mais consumidores no período.
A lululemon registrou crescimento de 94% nas vendas digitais no terceiro semestre. Grande parte desse resultado veio da comunicação da marca focada nas mulheres, hoje seu maior público consumidor.
A diretora de inovação da gigante de moda esportiva contou que os esforços também envolveram ir até onde o consumidor estava, principalmente durante a Black Friday e as comemorações de fim ano. A marca abriu 106 lojas temporárias em shopping centers e outras próximas a lojas fixas da rede. A estratégia de “lojas sazonais” faz parte da estratégia da marca há alguns anos e colabora com o engajamento de diversas comunidades com a empresa.
Durante sua participação, Celeste comentou que a receita da loja virtual foi de cerca US$ 2,6 bilhões nos três trimestres fiscais. Já nas lojas físicas, esse número caiu cerca de 36%.
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