Os executivos de marketing estão com dificuldade em acompanhar a mudança de hábito do consumidor para elaborar estratégias e campanhas. Realizado pela Nielsen com 2 mil profissionais, o Relatório Anual de Marketing de 2022 traz as tendências e desafios para o setor.
Segundo o relatório, para 69% dos entrevistados, os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas. Entre os principais mercados analisados estão os setores automobilístico, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo, que gerenciam orçamentos na área a partir de US$ 1 milhão.
Dentre os destaques, o levantamento aponta que os profissionais globais de marketing têm priorizado o digital e evidencia a falta de confiança deles nos dados na tomada de decisão. Apenas 26% estão totalmente confiantes em seus dados de audiência. Com a fragmentação digital contínua, os executivos relatam a precisão dos dados, a mensuração e o ROI (valoração) como algumas das principais preocupações.
“À medida que o engajamento de mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente eliminação de cookies de terceiros, é compreensível ver os profissionais desta indústria priorizando a personalização e alinhando sua marca com causas com as quais seus clientes se preocupam”, afirma Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer da Nielsen.
Preferência digital
Os executivos da América Latina planejam aumentar os gastos com publicidade em todos os canais em pelo menos 31%. Esse aumento é mais que o dobro para alguns canais digitais, incluindo mídia social, exibição online e móvel e vídeo online e móvel.
Em 2021, mais da metade (55%) do orçamento com publicidade foram gastos em patrocínio digital. Isso porque 85% dos profissionais de marketing consideram o canal de mídia paga muito eficaz (21 pontos percentuais acima da média global de 64%), e esse número sobe para 94% entre os do setor de viagens e turismo.
Já os anúncios tradicionais são menos populares na América Latina do que no resto do mundo: as opções de mídia tradicional, como TV e rádio, estão mais alinhadas com a construção da marca e a obtenção de novos clientes. Contudo, em comparação com o patrocínio digital, os profissionais de marketing da América Latina planejam gastar menos com essas opções de alcance em massa, destacando uma incompatibilidade entre seus principais objetivos de negócios e estratégias de marketing.
Outro destaque é foco maior em causas sociais. Mais de quatro em cinco (86%) profissionais de marketing latino-americanos consideram a diversidade e inclusão e a responsabilidade social corporativa (84%) extremamente importantes para sua organização – significativamente mais do que no resto do mundo.
Confira abaixo alguns dos destaques por área do estudo:
O reconhecimento da marca é o principal objetivo
Para isso, as marcas precisam aproveitar uma variedade de canais para alcançar um público mais amplo. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais eficaz nas redes sociais, com a liderança do TikTok e do Instagram.
Os gastos com mídia social aumentaram 53% entre esses profissionais globalmente, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A prospecção de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os profissionais de marketing devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
O crescimento de mídia segmentada amplia a necessidade de mensuração
A confiança dos profissionais de marketing em medir o ROI do funil completo é de apenas 54%. A remoção do vídeo online e móvel e a confiança na medição do ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente e, embora quase metade dos entrevistados planeje aumentar seus gastos em podcasts, sua confiança na medição do ROI desse investimento é de 44%.
É vital o uso de dados para defender estratégias de marketing personalizadas
A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. No entanto, 36% dos entrevistados ainda afirmam que o acesso a dados, a resolução de identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis.
Com o crescimento da TV conectada (CTV), isso apresenta novos desafios às soluções tradicionais de segmentação. O CTV é um foco crescente para os profissionais de marketing do mundo, com 51% planejando aumentar seus gastos excessivos com a TV conectada no próximo ano.
Em 2021, os norte-americanos fizeram streaming de quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas suportadas por assinaturas e anúncios.
Conexão maior com os consumidores ao dar ênfase em iniciativas orientadas para propósitos
Uma pesquisa da Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores dos EUA (52%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais.
Enquanto os profissionais de marketing globais dizem que suas marcas enfatizam o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos que as marcas estão promovendo o verdadeiro progresso.
Imagem: Shutterstock
