As apostas da Danone aos 55 anos de Brasil: “Saudabilidade e expansão de PDVs”, diz diretora de Marketing

No Brasil, a companhia trabalha atualmente com cerca de 250 SKUs, considerando também outras categorias como nutrição especializada, e mira ampliar ainda mais sua presença nacional. A estratégia passa por aumento de distribuição, regionalização de portfólio e fortalecimento de categorias saudáveis, que vêm ganhando mais espaço nas gôndolas. “Saudabilidade é um ponto-chave”, disse Nathalia Guarisi, diretora de Trade Marketing e Merchandising da Danone Brasil, à Mercado&Consumo. “Nosso grande foco do ano é aumento de distribuição. Queremos chegar praticamente a 100% do universo relevante da categoria [UHT]”. De acordo com ela, atualmente, a Danone está presente em cerca de 80 mil pontos de venda com a categoria de iogurtes e pretende chegar a mais 20 mil neste ano.

Categorias como proteicos, naturais, probióticos e zero açúcar avançam cerca de cinco pontos percentuais acima da categoria total no País, segundo ela. Na Apas Show 2026, esse movimento aparece nos lançamentos apresentados pela companhia, entre eles o novo YoPro sabor Cheesecake de Frutas Vermelhas, o Activia Triplo Zero Frutas Vermelhas, além do reforço da linha Danone “cinco zeros”, primeiro produto do tipo no mercado brasileiro. A companhia também aposta na parceria entre Danoninho e Bluey, ampliando o portfólio infantil com foco em redução de açúcar. “O consumidor busca cada vez mais saudabilidade, proteína, menos açúcar e produtos com maior benefício nutricional”, afirmou a executiva.

Segundo a executiva, a estratégia envolve maior presença em supermercados regionais, padarias, mercados de proximidade, conveniência e pequenos varejistas, além de um forte trabalho de regionalização de portfólio e comportamento de consumo. “O Brasil é muito diverso. O momento de consumo muda entre Nordeste, Sul, Centro-Oeste, interior e capitais. Temos uma estratégia clara de qual portfólio faz mais sentido para cada região e cada canal”, afirmou.

Confira os principais trechos da entrevista à Mercado&Consumo:

Mercado&Consumo — A Danone completa 55 anos no Brasil em um momento em que saudabilidade ganha ainda mais relevância. Como vocês enxergam essa transformação?

Nathalia Guarisi — A saudabilidade é um caminho sem volta. Quando a gente olha o pós-pandemia, a categoria cresce em duplo dígito desde então. O consumidor está muito mais atento ao que consome, ao teor de açúcar, proteína, gordura e ingredientes. E a Danone tem um papel muito importante porque une saudabilidade, qualidade e produtos baseados em ciência.

O Brasil acompanha essa tendência.

Totalmente. O consumidor busca uma alimentação mais equilibrada para o dia a dia e isso impulsiona toda a categoria. E o segmento tem puxado crescimento.

E a Apas deste ano mostra bastante isso nos lançamentos.

Sim. Estamos trazendo novidades muito alinhadas às tendências de consumo. Dentro de YoPRO, lançamos o sabor Cheesecake de Frutas Vermelhas, reforçando indulgência e proteína ao mesmo tempo. Em Activia Triplo Zero, estamos lançando Frutas Vermelhas. Também seguimos reforçando Danone “cinco zeros”, que foi o primeiro produto desse tipo no mercado brasileiro.

Vocês também trouxeram uma parceria importante para Danoninho, mas que continua açucarado.

Sim. Estamos lançando a parceria entre Danoninho e Bluey, algo muito relevante para a marca infantil. Além do licenciamento, seguimos trabalhando fortemente redução de açúcar. Hoje temos o petit suisse com menor teor de açúcar do mercado.

Os produtos mais saudáveis crescem acima da média?

Crescem cerca de cinco pontos percentuais acima da categoria. Eles puxam crescimento tanto em volume quanto em valor agregado.

O consumidor brasileiro está disposto a pagar mais por saudabilidade?

Sim. Mesmo em um cenário econômico mais pressionado, as categorias que mais crescem são justamente as de maior valor agregado ligadas à saudabilidade. O consumidor busca benefício real, qualidade e praticidade.

A Danone também acelera presença nacional.

Hoje estamos presentes em cerca de 80 mil pontos de venda e nossa ambição é chegar praticamente a 100% do universo relevante da categoria. O grande foco deste ano é aumento de distribuição.

Isso inclui pequenos mercados e interiorização?

Sim. O Brasil é extremamente diverso. O comportamento de consumo muda muito entre regiões e canais. Então trabalhamos regionalização, distribuição e portfólio adequado para cada realidade – supermercado, padaria, conveniência ou mercearia regional.

Como funciona essa estratégia regional?

O momento de consumo muda muito entre Nordeste, Sul, Centro-Oeste, interior e capitais. Em algumas regiões a conveniência é muito forte, em outras os supermercados regionais ganham espaço, além do crescimento importante do cash & carry [atacarejos]. Então temos uma estratégia clara de qual portfólio faz mais sentido para cada região e canal.

A omnicanalidade já virou realidade também para alimentos?

Totalmente. Hoje o consumidor consulta preço, promoção e disponibilidade no celular antes de ir à loja. Temos Mundo Danone, nosso canal próprio, além de presença em marketplaces, Amazon, Mercado Livre e parcerias via iFood.

A Inteligência Artificial já começa a impactar uma empresa como a Danone?

Principalmente em CRM, omnicanalidade e entendimento do consumidor. Hoje os dados ajudam muito a entender comportamento, jornada de compra e canais. Isso é cada vez mais importante para gerar eficiência e demanda no varejo.

Como vocês enxergam o varejo alimentar brasileiro neste momento?

Existe pressão econômica, sem dúvida. Mas o consumidor continua buscando categorias que entreguem benefício real. O desafio é garantir distribuição, execução correta e ajudar o varejo a crescer tanto em volume quanto em valor agregado.

O marketing de alimentos hoje precisa vender produto ou propósito?

Os dois. A marca sozinha não sustenta mais. Ela precisa ter propósito e estar conectada ao que o consumidor busca. Nosso papel é gerar demanda e relevância para o varejo.

Imagem: Divulgação Danone