Em um cenário de saturação e excesso de discursos, a sobrevivência das marcas depende de um retorno às raízes, à história e ao que resiste ao tempo. É o que mostra o Gad Insights 2025. Essa é a sexta edição do estudo feito pela consultoria para discutir o futuro do branding e oferecer caminhos para as empresas em suas decisões na relação com os consumidores contemporâneos. O conteúdo foi apresentado no Latam Retail Show sponsored by IBM.
O relatório, intitulado “O resgate das origens”, projeta um movimento de reconquista da confiança, com empresas retomando seu papel como garantidoras de autenticidade, segurança e transparência — especialmente em meio à expansão das inteligências artificiais.
A edição de 2025 reflete sobre como o futuro do branding será construído a partir do resgate da autenticidade e da origem das marcas. A análise parte de uma constatação: segundo a Optimove (2024), 67% dos consumidores globais relatam sentir “fadiga de marketing”, resultado da repetição e saturação de mensagens publicitárias. Outro dado, da Havas, mostra que 74% dos consumidores não se importariam se grande parte das marcas desaparecesse amanhã.
Esses números refletem um ambiente de descrença, em que marcas se tornaram intercambiáveis e identidades se tornaram homogêneas. O Gad Insights 2025 destaca, nesse cenário, movimentos de retorno à essência e ao DNA das marcas como diferencial competitivo. Isso envolve produtos que recuperam sua origem, experiências mais significativas, identidades que valorizam símbolos históricos, a presença do CEO como porta-voz de confiança e credibilidade e novas formas de conexão comunitária, com o fortalecimento das culturas locais nas grandes cidades.
“As marcas que sobreviverão não são as que gritam mais alto, mas as que souberem recuperar o que lhes dá densidade: suas origens, suas histórias. Em um mercado algorítmico que produz marcas em série, a permanência nasce daquilo que resiste ao tempo”, destaca Luciano Deos, CEO do Gad.
O estudo conclui que o movimento de retorno às origens se manifesta em três dimensões complementares. Para as empresas, significa resgatar o que não pode ser copiado ou automatizado: sua história, sua singularidade e sua razão de existir. Para os consumidores, representa um antídoto contra o excesso e a sociedade do cansaço, oferecendo vínculos mais profundos em meio a experiências descartáveis. E, para a sociedade, abre espaço para revalorizar o que é comum, preservar culturas vivas e fortalecer comunidades.
“Nesse contexto, o resgate das origens emerge como resposta à espuma do ‘Overbranding’, a ambição de estar em todos os lugares, de ocupar cada brecha da vida cotidiana, de transformar tudo em marca. O resgate é um caminho de sustentabilidade para marcas que desejam se tornar guardiãs de significados compartilhados”, diz Deos.
Os 10 insights do estudo:
- Marcas com legado
- Nova velha identidade
- Novas fronteiras da experiência
- Reconquista da confiança
- A “cara” da marca
- Espaços de (co)autoria
- Clubes ou vitrines?
- Além do endobranding
- Raízes locais
- Rituais de reconhecimento
O estudo completo pode ser acessado neste link.
Insights ao longo dos anos
Desde sua primeira edição, em 2020, o Gad Insights tem apresentado reflexões relevantes e recomendações para o mercado. Ao longo dos últimos seis anos, serviu como bússola para compreender transformações sociais, econômicas, tecnológicas e humanas, bem como rápidas mudanças de rota em diferentes segmentos. Em cada edição, novos conceitos e cases globais exemplificam os insights propostos.
Entre os temas já explorados, estão o “novo normal” da pandemia (2020); o Zeitgeist de 2022, marcado pela polarização, pelo storydoing e pela reputação das marcas; e a discussão sobre “marcas inteligentes” diante de um público hiper midiático e permanentemente conectado (2023).
No ano passado, o relatório aprofundou o fenômeno do overbranding, movimento caracterizado pelo excesso de exposição das marcas em um mundo hiper conectado.
Imagens: Divulgação
