Quando entra em uma loja da TJ Maxx próxima ao seu trabalho, no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), Kimberly Dulude gosta de começar vagando pelo corredor de liquidação, nos fundos. Depois, passa para o setor de calçados, para o de beleza e assim por diante, até chegar à parte dianteira. A jovem de 29 anos compra produtos na internet o tempo todo — mas não da TJ Maxx. A loja, diz ela, oferece a emoção de uma caçada.
“Sem brincadeira, eu poderia passar horas aqui dentro”, disse Dulude.
Muito se fala nessa época de festas de fim de ano sobre o domínio absoluto do comércio eletrônico. A Cyber Monday estabeleceu um novo recorde para as vendas on-line, chegando a US$ 3,45 bilhões, segundo a Adobe Digital Insights. A Federação Nacional do Varejo dos EUA informou que mais pessoas compraram on-line no fim de semana da Black Friday do que em lojas físicas. E os cliques continuaram depois do fim de semana: lojas como Wal-Mart e Amazon.com transformaram o que antes era apenas um dia de desconto para vendas on-line em semanas de pechinchas.
Mas existem algumas lojas que quebram esse paradigma. Como a TJ Maxx e a Marshalls, de propriedade da empresa controladora TJX Cos. Elas são uma raridade no universo do varejo: lojas que não ligam para as vendas on-line porque seus negócios se baseiam na experiência de varejo da vida real. O estoque muda com regularidade, por isso a visita nunca é a mesma — a promessa de descobrir grandes produtos baratos é o que atrai os consumidores para dentro.
Empresas como a TJX, que tem sede em Framingham, Massachusetts, e as concorrentes Ross Stores e Burlington Stores contam com um time de compradores que escolhem itens em excesso no mercado atacadista — qualquer item, desde suéteres de caxemira até canecas de cobre. Apenas a TJX trabalha com mais de 18.000 vendedores, incluindo fabricantes e varejistas, para abocanhar itens de bom gosto e revendê-los com desconto. Com mais de 2.500 lojas nos EUA, a companhia é adepta também de customizar as mercadorias oferecidas às tendências locais.
Um representante da TJX preferiu não comentar sobre a estratégia da companhia. Os executivos da empresa disseram em repetidas teleconferências com analistas que enxergam o comércio eletrônico como complemento para suas lojas, uma forma de incrementar o movimento na vida real. Apesar de o TJMaxx.com ter sido lançado em 2013, as vendas on-line continuam representando apenas em torno de 1 por cento das vendas totais e geraram um “impacto irrelevante” no crescimento no ano passado, segundo apresentação de janeiro.
“Embora o site represente uma pequena parte do nosso negócio, o vemos como um grande complemento às nossas lojas físicas”, disse o CEO da TJX, Ernie Herrman, em maio. “Estamos sendo metódicos em relação à forma de ampliar esse negócio.”
E está funcionando. As ações da empresa mais que dobraram nos últimos cinco anos e as receitas subiram mais de 30 por cento no mesmo período de tempo. As 10 marcas da TJX conseguiram cerca de US$ 31 bilhões em vendas no ano passado.
