Um shopping center é um local democrático, frequentado geralmente por moradores do bairro no qual ele está localizado e profissionais que trabalham nos arredores. Pessoas que vão almoçar, passear, comprar presentes, resolver pendências. Conhecer intimamente consumidores tão diferentes e com motivações tão distintas – e, a partir daí, fazer campanhas personalizadas para eles – é o objetivo do Shopping Parque da Cidade, em São Paulo.
Para alcançar essa meta, o empreendimento contratou a boutique de CRM Becabiz. A empresa é responsável por desenvolver uma estratégia de data-driven marketing da plataforma de comunicação do shopping. Na prática, ela torna o marketing mais assertivo para os clientes cadastrados no Programa Clube do Parque, que oferece descontos e ações exclusivas para os participantes.
“O marketing de relacionamento ‘acaricia’ mais o coração do cliente. Quanto mais a gente entende o perfil dele, mais assertiva é nossa comunicação. Se a pessoa decide sair de casa nesta pandemia, ela quer ir para um lugar em que se sente à vontade, e o shopping se torna uma opção”, acredita Stella Pinheiro, gerente de marketing do Shopping Parque da Cidade, que foi inaugurado há cerca de um ano.
São várias as formas usadas pela Becabiz para conhecer mais intimamente esse consumidor. Fazendo parte do clube e com autorização prévia, ele pode ser conectado automaticamente à rede wi-fi assim que para o carro na garagem, por exemplo. Se ele tem filhos, pode receber uma mensagem de SMS avisando que uma loja de brinquedos tem promoções naquele dia. Se chega na hora do almoço, pode ser informado sobre o menu do dia do seu restaurante preferido. O banco de dados alimenta pushes no celular, e-mails, web pushes, mídias sociais e, dependendo da campanha, mídias digitais.
Ações diretas com lojistas
O relacionamento pode começar a ser feito antes mesmo do cadastramento no clube de benefícios. “Quando a pessoa nos passa os dados para pedir um carrinho de bebê emprestado, por exemplo, nós questionamentos se podemos estabelecer, com ela, uma estratégia de relacionamento. Tentamos mostrar que, ao se cadastrar no clube, ela pode ter vários benefícios, como, por exemplo, desconto de 50% no cinema. Quando os benefícios são tangíveis, é difícil as pessoas não quererem”, afirma a CEO da Becabiz, Beatriz Ayroza. A meta principal é transformar os consumidores em fãs do shopping.
Segundo Stella Pinheiro, a estratégia tem de mostrado acertada. “Criamos uma estratégia de comunicação com o que o cliente que quer receber nosso conteúdo. Quanto mais a gente tem informação sobre ele, mais o conhecemos e, quanto mais o conhecemos, melhor fica a comunicação”, diz Stella. “Promovemos ações diretas com os lojistas para que os consumidores enxerguem realmente benefícios. Entender quem é nosso cliente e quais são as preferências dele é o que torna marketing de relacionamento mais assertivo. Temos foco porque queremos atirar onde sabemos que vamos acertar.”
O Shopping Parque da Cidade foi criado como o primeiro Life Center do Brasil, um conceito que une características de shoppings (serviços, entretenimento e lojas com segurança e praticidade) a um local arborizado, tranquilo e sustentável, com áreas verdes.
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