A Granado, tradicional empresa brasileira fundada em 1870, está adotando estratégias para se reposicionar como uma marca rejuvenescida e atrativa para novas gerações. A varejista tem aproveitado a viralização do portfólio da marca em razão de sua tradicional estética brasileira carioca, com cores vibrantes e desenhos que remetem à flora e fauna nativas.
Nos primeiros seis meses de 2024, a Granado registrou um faturamento de R$ 839 milhões, um aumento de 24% em comparação ao mesmo período do ano anterior. A expectativa para o ano é de que as vendas ultrapassem R$ 1,5 bilhão. Parte desse crescimento é atribuído à expansão das linhas de perfumes e itens para a casa, áreas em que a marca tem investido para diversificar seu portfólio.
A linha de perfumaria da Granado tem sido um dos principais motores de crescimento, com produtos como o perfume Époque Tropical e Fervo Intenso, que viralizaram nas redes sociais. A marca prioriza ingredientes brasileiros e parcerias com artistas locais para manter sua identidade única no mercado global.
Centenária, a Granado tem presença forte no TikTok, acumulando 73,7 mil seguidores e conteúdos alinhados às tendências vistas por quem costuma passar muito tempo online. Em uma rápida pesquisa no aplicativo com o termo “Granado perfume”, é possível assistir inúmeros vídeos relacionados aos seus produtos. Alguns contam com mais de 663,8 mil visualizações.
A viralização tem um quê de orgânico, mas recebe incentivo: Sissi Freeman, diretora de Marketing & Vendas na Granado Pharmácias, conta que a empresa investe pesado em marketing digital e influenciadores. “A Granado trabalha com mais de 100 influenciadores por mês, no Brasil e em outros países. Como temos lojas no Brasil, convidamos o influenciador para testar todos os nossos produtos, mas também enviamos linhas e criamos eventos. Convidamos personalidades de todas as idades para diversificar nossas ações e dialogar com o público de cada linha”, conta.
Sissi é uma das painelistas confirmadas no Latam Retail Show, principal evento de varejo B2B da América Latina, realizado pela Gouvêa Experience, entre os dias 17 e 19 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz cobertura especial do evento.
Um pé na culinária
Em janeiro, a Granado abriu uma sorveteria em Ipanema, no Rio de Janeiro, em parceria com a marca de sorvetes artesanais Sorvetiño. Os oitos sabores do cardápio levam os nomes de fragrâncias da marca. São eles: Bossa, Baunilha, Chá Preto e Bergamota, Limão Tahiti e Neróli, Figo, Roda Damascena, Époque Tropical e Couro.
Prevista para ser uma ação de verão que duraria três meses, o sucesso foi tanto que a campanha precisou ser prorrogada para fevereiro de 2025 e levada também para São Paulo. A abertura da sorveteria refletiu o número de vendas das fragrâncias da marca, que aumentaram 78%, enquanto de produtos em geral, 38%.
“O objetivo era ensinar para os clientes os ingredientes que vão nas fragrâncias. Nós sabemos dizer quais são as nossas preferências quando falamos de sabores, mas temos dificuldade em explicar nossas preferências olfativas. A experiência foi tão bacana, que levamos para o Rio Gastronomia e o Taste São Paulo Festival. Essa ação nos ajudou a rejuvenescer a marca, e é um tipo de iniciativa que gera fidelizações”, Sissi afirma.
Com outra ação ligada à gastronomia, a Granado anunciou uma parceria com a We Coffee, cafeteria do momento entre os paulistanos, em junho deste ano. Juntas, as marcas trouxeram ao mercado uma caixa com quatro macarons e um hidratante labial balm Granado. Com apenas nove lojas físicas em São Paulo, a hashtag #wecoffee acumula pouco mais de 7 mil publicações no TikTok e conta com vídeos de 6 milhões de visualizações.
“Esta parceria significa muito para a We Coffee, pois há muito tempo estávamos procurando por uma marca que carregasse toda a essência do Brasil e trouxesse esses elementos fortes do País para a marca. A Granado traduz exatamente isso, uma forte brasilidade em seus produtos e história. Estamos muito felizes com o que construímos juntos. Desde o início, já imaginamos que uma união entre o moderno e o clássico traria um resultado incrível”, afirmou Neire Siqueira, head de Expansão e Operações Estratégicas da We Coffee, durante o lançamento.
Longevidade
Para além das fragrâncias e imersões no universo da gastronomia, a Granado viu seu sabonete de enxofre viralizar em diferentes redes sociais em razão de sua formulação benéfica para peles acneicas e oleosas.
“O sabonete sempre teve essa função de skincare, mas estava um pouco esquecido, afinal há muitos produtos novos no mercado. Agora, virou um queridinho. Ele tinha um volume de vendas quase que estagnado, de cerca de 100 mil unidades por mês. Agora, vendemos mais de 1 milhão de unidades. Mas é aquilo, não conseguimos prever o que vai viralizar”, conta Sissi.
Surfando na onda da viralização de seus produtos, Sissi Freeman afirma que o sucesso da marca está na diversificação de ações para os diferentes perfis de público, na afirmação da brasilidade de seus produtos e na conexão com as novas gerações.
“A gente deu sorte que o retrô é visto como cool. Uma marca antiga sempre tem que se manter atual e, ao mesmo tempo, manter sua essência. A Granado é respeitada pela sua história e, com tantas trends nas redes sociais, preferimos fazer um balanço do que faz sentido para a marca. Com a ação dos sorvetes, tem muitos jovens que conheceram a marca e gostaram dos produtos, mas também tem avós que visitam as lojas com seus netos; então, buscamos essa democratização de públicos”, explica.
A marca também lançou iniciativas como personalização de frascos e embalagens. Na linha para bebês, o consumidor pode imprimir rótulos com a foto do filho.
“Temos clientes que são muito fiéis a alguns produtos, como o polvilho antisséptico e o sabonete de glicerina. Com a linha Bebê, os produtos são usados por gerações. Há 20 anos, quando resolvemos fazer o resgate e imersão na história da marca para a reformulação de nossas lojas físicas, pensamos em trazer esse consumidor apaixonado por um produto para o universo da Granado para que ele descubra produtos além dos clássicos”, conta.
Imagens: Divulgação e Reprodução/TikTok
