A publicidade em Inteligência Artificial avança sobre o varejo ao inserir marcas diretamente em interações com consumidores durante a tomada de decisão de compra. Empresas como Target, Albertsons e Williams-Sonoma participam de testes no ChatGPT, concentrados sobretudo em categorias de maior valor.
Por enquanto, os testes são feitos para usuários dos planos Free e Go nos Estados Unidos. A exibição ocorre, inicialmente, ao final das respostas, quando há relação direta com o conteúdo da conversa.
“Para começar, planejamos testar anúncios na parte de baixo das respostas no ChatGPT quando houver um produto ou serviço patrocinado relevante com base na sua conversa atual. Os anúncios serão claramente identificados e separados da resposta não patrocinada”, informou a OpenAI, por meio de nota.
Na prática, a IA passa a funcionar como uma “prateleira conversacional” combinada a um vendedor digital, encurtando o caminho até a compra e acelerando a decisão do consumidor.
“A IA concentra algo que antes estava fragmentado entre search, social e varejo: o momento em que o consumidor declara claramente o que precisa. Isso aumenta o valor econômico desse ponto da jornada e tende a transformar retail media em uma infraestrutura de decisão, não apenas um canal de mídia”, afirma Leopoldo Jereissati, CEO da All Set.
Momentos de decisão
Com isso, a presença do retail media se estende além de e-commerces e aplicativos e passa a alcançar também as interfaces de IA. As marcas passam a competir por relevância nesse ambiente, com foco em dados de produto organizados, conteúdo confiável e integração com plataformas.
“Quando a dúvida é a pré-compra, isso tende a aumentar a chance de conversão, pois o anúncio aparece no mesmo fluxo em que o consumidor está tentando reduzir incerteza e isso encurta o caminho entre pesquisa e ação”, explica Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo.
Segundo ele, a inserção de anúncios em fluxos conversacionais tende a impulsionar a conversão ao coincidir com o momento em que o consumidor busca reduzir incertezas. “O anúncio aparece no mesmo fluxo em que o consumidor está tentando reduzir incerteza, encurtando o caminho entre pesquisa e ação”, afirma.
Varejo testa publicidade em conversas
Os testes contemplam diferentes modelos de inserção publicitária e utilizam o ambiente conversacional como campo para explorar novas formas de conexão com o consumidor. Uma das primeiras varejistas a participar do projeto-piloto, a Targett testa formatos de anúncios dentro do ChatGPT com base em palavras-chave presentes nas buscas dos usuários.
As inserções aparecem ao lado das conversas e apresentam sugestões de produtos alinhadas à intenção expressa no prompt, como eletrodomésticos ou itens de uso cotidiano, sempre de forma identificada e separada da resposta da IA.
Já a Williams-Sonoma participa dos testes com foco em produtos de maior valor agregado e decisão mais complexa. “Ao colaborar com a OpenAI neste teste inicial, temos a oportunidade de ajudar a desenvolver uma nova abordagem de publicidade, projetada para engajar os consumidores de forma cuidadosa, contextual e alinhada à maneira como os usuários esperam interagir com informações na plataforma”, diz Laura Alber, presidente e CEO da Williams-Sonoma.
Já a Albertsons vai explorar o uso de anúncios em momentos sazonais e de alta intenção de compra. Nos testes realizados no período que antecede o Dia dos Namorados, a a rede testa inserções relacionadas a buscas como flores, chocolates e sugestões de celebração.
“Ao ingressar no OpenAI Ad Pilot Program, temos uma oportunidade única de explorar e ajudar a moldar formas inovadoras de conectar os consumidores aos produtos certos da Albertsons Companies no momento certo”, afirma Jennifer Saenz, Chief Commercial Officer da empresa. Segundo a executiva, a proposta é integrar os anúncios de forma natural às experiências digitais já utilizadas pelos consumidores.
Durante o período que antecedeu o Dia dos Namorados, a rede testou inserções relacionadas a buscas como flores, chocolates e sugestões de celebração. “Ao ingressar no OpenAI Ad Pilot Program, temos uma oportunidade única de explorar e ajudar a moldar formas inovadoras de conectar os consumidores aos produtos certos da Albertsons Companies no momento certo”, afirma Jennifer Saenz, Chief Commercial Officer da empresa.
Jornada mais curta, decisão mais rápida
Nos testes, a IA atua nas etapas de descoberta, comparação e seleção de produtos, aproximando-se progressivamente do ponto de venda à medida que se integra a catálogos, estoque, entrega e pagamento.
Jereissati destaca que os ganhos tendem a ser mais expressivos em categorias com maior nível de dúvida, como eletrônicos, casa, bebê, beleza e presentes, e aponta três vantagens do retail media conversacional. “Contexto rico, pois a pergunta revela intenção; timing preciso, porque aparece no momento de decisão; e relevância, já que os anúncios são contextuais conforme a conversa.”
Para marcas de alto valor, os indicadores incluem aumento de novos clientes, crescimento em categorias estratégicas, melhora da conversão e do ticket médio, e redução do custo de aquisição.
Em ambientes mediados por IA, a narrativa da marca não é totalmente controlada, já que algoritmos combinam dados de produto, avaliações, preço e disponibilidade. “Surge uma nova necessidade: acompanhar a representação da marca dentro dos sistemas de IA, algo próximo de um ‘brand tracking algorítmico’”, afirma Jereissati.
Testes em fase inicial no Brasil
No Brasil, a adoção mais ampla da publicidade em ambientes conversacionais baseados em inteligência artificial deve ganhar força entre 2027 e 2028, puxada principalmente por marketplaces e grandes varejistas.
Ritondaro acredita que o País tende a chegar primeiro pelo assistente que orienta e conecta ao catálogo, antes de monetizar mídia conversacional. Marcas como Magalu e Mercado Livre já se preparam, integrando jornadas conversacionais e recomendações via IA. “O Brasil tende a chegar pela via do assistente que vende primeiro, para depois transformar isso em mídia conversacional”, destaca.
Diferenciação e conteúdo estruturado
Como os algoritmos analisam dados de produto, avaliações, reputação, preço e disponibilidade, marcas pouco diferenciadas correm risco de serem tratadas como commodities, enquanto empresas com reputação e ecossistemas de serviços ganham vantagem competitiva.
“Quando a IA reduz o esforço de busca, produtos pouco distintos tendem a sofrer pressão de margem, enquanto empresas com ecossistemas de serviços e relacionamento ganham vantagem competitiva”, diz Jereissati.
Para se destacar, as marcas precisarão organizar seus dados e conteúdos para os agentes de IA, incluindo atributos de produto, comparativos, imagens, manuais e políticas de atendimento. “Não se trata apenas de conteúdo textual. É sobre estrutura de informação: atributos de produto, comparativos, imagens, manuais, políticas e consistência entre canais”, afirma o CEO da All Set.
Imagem: Reprodução
