A Bonobos tem testado silenciosamente um serviço “prove antes de comprar” em três das suas unidades da região de Boston e está estudando expandir o serviço para a Costa Oeste. A experiência piloto deste formato foi bem-sucedida como forma da empresa conseguir atrair seus clientes para as lojas.
Uma porta-voz da Bonobos disse que, daqueles que usam o serviço, cerca de 35% são novos clientes e 65% são clientes fiéis, e têm um valor médio de pedidos e uma taxa de conversão mais altos do que aqueles que não usam o serviço.
Inicialmente, a rede começou a testar o serviço em agosto para atender melhor aos hábitos de seus novos clientes. Assim, descobriu-se que a maioria dos clientes em áreas urbanas estava realmente solicitando roupas para serem entregues diretamente às guideshops da empresa. Se eles querem um par de calças Chino em estilo náutico, não se contentam em experimentar as calças na loja: querem ser capazes de experimentar o tamanho exato e o estilo de um item que desejam.
Quando a Bonobos abriu seu primeiro espaço físico de varejo em 2012, ficou nas manchetes por não vender nenhum produto em suas lojas, chamadas “guide shops”. Em vez disso, os compradores marcam um horário para experimentar calças, blazers ou camisas sociais, e então a Bonobos envia os itens que o cliente decidiu comprar para sua casa. Agora, sob o comando do novo CEO Micky Onvural, a Bonobos está analisando como pode adaptar seu modelo de guide shop a compradores com hábitos diferentes, especificamente permitindo que alguns clientes saiam da loja com o produto na mão.
Os clientes da Bonobos da região de Boston têm a opção de escolher até 12 itens a serem entregues nas guide shops da Bonobos e especificar o estilo e o tamanho exatos que desejam. Se decidirem comprar qualquer um desses produtos, podem comprá-los na loja e levá-los para casa naquele dia. Se não couber, eles não precisam lidar com o incômodo de enviá-los de volta à Bonobos.
É uma evolução natural do modelo, já que a empresa começou a se estender a mais categorias de produtos. No ano passado, lançou sua primeira linha masculina de tamanhos grandes e se expandiu para outras categorias de produtos, como trajes de banho e trajes de golfe. E, agora que a empresa tem mais de 10 anos, os clientes que já estão familiarizados com a adequação dos produtos da Bonobos precisam de menos ajuda dos guias e menos tempo para decidir se querem ou não um produto.
“As lojas estão operacionais por um motivo. As pessoas querem comprar produtos e sair com eles ou trocar um produto por outro e sair da loja com ele”, disse Richie Siegel, fundador e analista da Loose Threads. “Compras nem sempre são uma atividade planejada e o modelo de guideshop limita esses casos.”
Onvural, que se tornou CEO em setembro, disse que uma de suas prioridades como CEO era tornar a marca mais acessível. No ano passado, a Bonobos também experimentou alcançar clientes mais jovens, trazendo um trailer com roupas da marca para campi universitários, promovendo-o como um lugar para os estudantes tirarem fotos e obterem dicas sobre como se vestir para uma entrevista de emprego gratuitamente.
Como uma das primeiras marcas de roupas masculinas somente online, a Bonobos agora tem uma rede física de varejo com mais de 60 unidades. Seu manual de como manter o menor estoque possível na loja agora foi cooptado por marcas maiores como a Nordstrom.
A rede de lojas de departamentos começou a testar as lojas Nordstrom Local, de formato menor, em Los Angeles, no ano passado, sem estoques, mas que oferecem serviços como alfaiataria e coleta online. E, com os clientes sendo cada vez mais treinados por varejistas de massa, como a Walmart, agora controladora da Target e da Bonobos, para ter a opção de pegar na loja itens que compram online, é justo que a Bonobos esteja seguindo o exemplo.
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