“Todo mundo tem um plano até levar um soco na cara.” Essa célebre frase do Mike Tyson, citada pelo Lee Peterson em sua palestra no NRF Retail Converge, evento virtual promovido essa semana pela National Retail Federation, define bem o que muita gente está sentindo agora. Os planos de várias empresas foram atingidos em cheio pela pandemia – e boa parte delas está desorientada até agora com as mudanças, que seguem acontecendo em ritmo acelerado.
A palavra mudança, por sinal, tem sido repetida à exaustão no NRF Converge, que começou na segunda-feira (21) e termina apenas amanhã (25). Suresh Kumar, experiente Chief Technology Officer do Walmart, por exemplo, foi direto ao avisar que “mudança será uma constante e por isso precisamos manter o foco no consumidor”. Pode parecer incoerente que um profissional de tecnologia recomende mais atenção aos consumidores do que às novas tecnologias, mas Kumar sabe que o papel da tecnologia é melhorar a eficiência de varejistas e a experiência dos consumidores.
Experiência, aliás, é um dos três conceitos que têm sido destacados frequentemente por varejistas e especialistas que participam do evento. Os outros dois são conveniência e valor. Michelle Gass, CEO da Kohl’s, destacou esses três fatores como essenciais na revisão das estratégias dessa loja de departamentos focada em moda. Rachel Dalton, Diretora na Kantar, foi na mesma direção. Pode parecer simples, mas experiência, conveniência e valor podem significar coisas diversas para pessoas diferentes. Como disse Carol Tomé, CEO da UPS, a saída é conhecer profundamente seus clientes para entender o que pensam e oferecer aquilo que eles realmente buscam. E aí voltamos para o tal foco no consumidor.
Quer entender por que entender o foco no consumidor é tão importante? Então olhe esses números.
As vendas no varejo americano ainda tiveram crescimento de 7% em 2020 e podem aumentar até 13,5% esse ano, de acordo com projeções da NRF. Os americanos estão comprando. A questão é saber o que passaram a comprar, onde e de que maneira. A Kohl’s, por exemplo, está reduzindo a oferta de roupas formais masculinas e ampliando a de roupas casuais e para prática esportiva. Marcas como a Recurate estão surfando a onda do consumo de produtos usados.
Mas nenhum movimento tem sido tão transformador quanto o da omnicanalidade. Dados da Kantar revelam que 85% dos americanos são omniconsumidores, ou seja, compraram ano passado tanto online quanto em lojas físicas (5% compraram apenas online e 10% somente em lojas de tijolo e cimento). Para dar uma ideia da velocidade com que as estratégias omnichannel mudaram o cenário, basta dizer que em 2015 a participação do e-commerce nas vendas totais do varejo americano era 11%. Em 2019, último ano do “velho normal”, esse índice chegou a 16%. Um ano depois, impulsionado pela pandemia, a fatia do comércio eletrônico pulou para 21% e, ainda segundo estimativas da Kantar, deve continuar a trajetória ascendente, representando 1/3 do faturamento do varejo nos Estados Unidos em 2025.
Isso não significa que as lojas físicas desaparecerão. Elas terão uma contribuição menor no faturamento do varejo, mas continuarão sendo fundamentais para as empresas, adquirindo um papel estratégico, por exemplo, na questão logística. Estudo da WD Partners mostrou que nada menos do que 84% dos americanos fizeram compras online e retiraram produtos em uma loja nos três meses anteriores à pesquisa. Não é a toa que os MCFs (micro fulfillment centers) e as dark stores têm sido tão discutidas por lá nos últimos tempos. Lee Peterson inclusive imagina que novas lojas e até shopping centers poderão ser desenhados levando em consideração um bom espaço nos fundos para atender às necessidades logística das marcas.
Mas as lojas físicas não precisarão se restringir ao papel de coadjuvantes logísticos do e-commerce. Serão também lugares de descobertas, interação e muitas experiências. A Lionesque abriu em julho do ano passado, em Seattle, uma loja para abrigar pop-ups, atraindo marcas e lojistas querendo aproximar-se de consumidores ou testar mercados – reforçando, assim, o movimento do RaaS (Retail as a Service). Lego vai transformar o conceito de suas novas lojas, passando a ser um destino de experiências físicas e digitais, em vez de simplesmente um ponto de venda de produtos. Algo como Camp já vinha fazendo, antes da pandemia.
Porém, para conectar-se de fato aos consumidores, em especial aos mais jovens, nesse mundo dominado por incertezas, será preciso oferecer propósito, significado, otimismo e inspiração. Temas como economia circular, diversidade, equidade e inclusão terão que ser praticados com convicção e autenticidade. Assim como as gerações anteriores, os jovens de hoje também querem expressar sua identidade por meio das marcas que consomem. A diferença é que, ao contrário dos seus pais, que buscavam status, os novos consumidores querem mudar o mundo, e nessa jornada darão preferência a marcas ativistas, identificadas com seus valores.
Diante de tantas pistas sobre o futuro do consumo e do varejo no pós-pandemia, a rota para a transformação das empresas varejistas estaria bem traçada, bastando seguir o mapa, certo? Bem, mais ou menos. Ainda existe o problema da cultura.
Abraçar a mudança e o digital ainda parece um desafio grande demais para muitos profissionais. Prova disso é esse dado apresentado pela WD Partners no NRF Converge: apenas 35% dos varejistas acreditam que as pessoas passarão a comprar mais frequentemente online no futuro. No entanto, 59% dos consumidores disseram que pretendem comprar mais pela internet daqui para a frente. Tem mais: 59% dos varejistas confiam que seus clientes seguirão frequentando lojas físicas, mas apenas 40% dos consumidores pensam da mesma maneira.
A distância entre a percepção dos varejistas e a realidade demonstra claramente que o mundo mudou, os consumidores mudaram, mas nem todo mundo se deu conta do tamanho da mudança.
Nota: Na próxima segunda-feira (28), às 18h, eu e Aiana Freitas, editora-chefe do Mercado&Consumo, apresentaremos uma síntese dos temas debatidos no NRF Converge em um evento virtual e gratuito. Para se inscrever, clique aqui.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo