Em vez de tentar o crescimento com o mesmo modelo em diferentes lugares, focando em uma estratégia onipresente, o varejo deve pensar em seus clientes em nível local, buscando compreender totalmente seus consumidores e construindo uma jornada do cliente em diversos pontos de contato.
Esse é um dos alertas de um novo estudo divulgado pelo Boston Consulting Group, denominado “Win the Town to Win the Future of Retail” (“Ganhe a cidade para ganhar o futuro do varejo”) – que aponta, ainda, que o setor continua evoluindo após as transformações causadas pela pandemia.
Segundo a consultoria, a digitalização trouxe desafios como aumento na concorrência, com players nativos digitais, e um novo comportamento do consumidor, que passa mais tempo na internet e transformou seus hábitos de compra.
Diante das mudanças, o BCG sugere oito pontos de mudança para o varejo atual. Um deles consiste em perceber que, mais do que produtos, é preciso fornecer soluções completas e capturar mais ocasiões de compra.
“Agregar valor à experiência de compra do consumidor e criar mais oportunidades de compra não precisa ser difícil. Trata-se de deixar de vender alimentos e passar a oferecer uma boa alimentação, por exemplo”, diz o diretor-executivo e sócio do BCG, Fernando Lunardini.
O BCG destaca que uma compreensão profunda dos clientes oferece informações sobre quando, onde e como eles querem comprar, por que e o que estão comprando.
Experiência do cliente
A consultoria também aponta que os pontos de venda do varejo devem ser focados na experiência do cliente, seja online, seja na loja física. “O limite entre online e offline é cada vez mais intrínseco para o cliente, e precisa ser para os varejistas. Em ambientes digitais ou fisicamente, o foco deve ser na necessidade do consumidor – o que pode alavancar as vendas online ou para um local diferenciado, ao mesmo tempo que se constrói fidelidade à marca.”
Segundo o estudo, para se destacar, varejistas precisam deixar de avaliar o valor de cada loja individualmente para medir o valor total de cada cliente, e como esses clientes estão sendo atendidos. Empresas digitais bem-sucedidas, destaca o BCG, são reconhecidas por seu foco na criação de valor vitalício do cliente (CLV), recompensando sua fidelidade com benefícios e mais opções personalizadas.
O varejo deve, ainda, repensar seus espaços e como podem operar com eficiência de acordo com as necessidades dos consumidores de forma transparente e ágil. O BGC cita como exemplo a rede de supermercados de alta tecnologia Freshippo, do Alibaba. A varejista construiu uma rede que abrange diversos pontos, digitais e físicos, com seus clientes nas principais cidades da China. Os locais contavam com ofertas personalizadas, com base em sua localização: próximos a estações de trem, pontos com comidas prontas, para viagem, e mercearias de bairro.
O estudo “Win the Town to Win the Future of Retail” evidencia também a importância de o varejista possuir todos os ativos para a construção de um ecossistema de parceiros. “É comum, no mercado de varejo, que a empresa fique dentro de sua própria estrutura, operando e desenvolvendo capacidades de forma interna e independente. A digitalização da pandemia mudou esse cenário para sempre, e parcerias estratégicas são, agora, um ponto essencial para alavancar pontos de contato com o cliente, por exemplo”, ressalta Fernando Lunardini, referente à busca de parceiros para operações e tecnologia.
O BCG destaca que parcerias de nicho, como vistas em redes de lojas como a Sephora, por exemplo – são facilmente reconhecidas pelos clientes. A união, ressalta a consutoria, traz a experiência da categoria para o varejista “anfitrião”, ao mesmo tempo em que proporcionam pontos de contato adicionais com o cliente para os parceiros.
Ponta a ponta
Outra alerta do BCG é que, com diversos pontos de contato e ativos na mesma área, varejistas podem se reconfigurar para operar como um todo, não em unidades individuais. Nesse modelo, lojas físicas não são apenas interfaces com o cliente, mas pontos críticos de uma rede de distribuição. Lojas grandes podem ser Centros de Distribuição para lojas menores, por exemplo, enquanto lojas de bairro podem oferecer entregas em casa aos consumidores.
Além disso, é preciso deixar de usar dados como um ativo interno para usá-los como ativo externo e “monetizável”. A empresa de pesquisas Forrester previu, recentemente, que a receita global da categoria de mídia de varejo chegará a US$ 50 bilhões em 2022. Com os varejistas de todo o mundo lançando plataformas, anunciantes têm cada vez mais opções para direcionar os consumidores, enquanto os varejistas têm novas oportunidades para construir negócios adjacentes.
Por mim, o estudo destaca a necessidade de o varejo escalar de forma nacional para a construção de clientes locais e com densidade de dados. Previsões baseadas em Inteligência Artificial podem ser usadas para antecipar demanda, gerenciar estoques e alocar espaço e mão de obra com eficiência, varejistas entenderão o que é mais importante para seus clientes locais.
“Vencer localmente significa construir um relacionamento com o consumidor e tornar-se parte de seu dia a dia. Fornecer uma melhor proposta para cada cliente, em produtos e serviços, preços e experiência como um todo trará o sucesso e benefícios comerciais para o varejista”, finaliza Lunardini.
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