Há cerca de um ano, a rede de donuts norte-americana Krispy Kreme se preparava para entrar no mercado brasileiro – e fazendo barulho. Antes mesmo de abrir sua loja-teatro na Avenida Pres. Juscelino Kubitschek, em São Paulo, a rede distribuiu milhares de produtos pela cidade.
A chegada da Krispy Kreme ao Brasil foi um sucesso, com filas gigantes na porta das lojas. De lá para cá, a marca inaugurou outras três unidades na cidade de São Paulo, com mais uma encaminhada para ser aberta na Zona Leste, além de sua tão esperada entrada no delivery.
A Mercado&Consumo convidou o CEO da Krispy Kreme Brasil, João Luiz Marçola, para falar sobre esse primeiro ano da rede no País e os próximos passos da marca. De acordo com ele, um dos motivos para a entrada da companhia no Brasil foi o perfil caloroso do consumidor brasileiro, que sempre “abraça marcas que entram aqui, que tenham uma conexão com o público local”, além da possibilidade de oferecer um produto já conhecido por parte do consumidor local, mas ao qual ele só teria acesso em outros países.
“O que motivou muito a nossa entrada no Brasil foi uma oportunidade de poder trazer para o brasileiro algo que ele só podia encontrar no exterior”, revela.
Confira os principais trechos da entrevista exclusiva de Marçola para mais uma edição do M&C Talks.
M&C Talks – Como foi esse primeiro ano da Krispy Kreme no Brasil?
João Luiz Marçola – A gente se surpreendeu de forma muito positiva com a nossa chegada. A Krispy Kreme gerou uma forte conexão com o público brasileiro nesse último ano. E isso, obviamente, iniciou com a nossa flagship na JK, mas depois se expandiu para os outros canais de atuação, como o delivery, o iFood e o drive-thru. Depois, em um segundo momento, vieram a abertura das lojas de shopping e outras que a gente foi inaugurando.
Foi uma resposta, ao longo desse um ano, muito positiva, principalmente dentro dos dois pilares que são os principais para a gente. O primeiro é a qualidade do produto, o frescor, o donut feito diariamente. Você não compra um produto que tenha mais do que 24 horas desde a produção. O segundo é o pilar de experiência, vivido principalmente nas lojas produtoras, na Avenida JK e agora, mais recentemente, na Avenida dos Bandeirantes.
“Esse primeiro ano foi muito bacana para criar essa conexão, para as pessoas entenderem o que é a marca e o que é o produto.”
Quantas lojas vocês pretendem abrir neste ano?
Uma parte da nossa estratégia de expansão nós já começamos a contar como funciona. Até o início do ano, tínhamos uma loja produtora na JK, a nossa flagship, que foi de onde tudo surgiu. Dentro do nosso modelo de negócio, é onde a gente consegue ter toda a produção e destinar parte dela para as lojas ao redor dela, que a gente chama de fresh e quiosques. Nesse momento, a gente tem loja no Morumbi Shopping e no Shopping Cidade São Paulo, além de duas em centros corporativos, uma no Itaú e outra no Grupo Ultra.
Estamos muito focados em São Paulo. Acabamos de inaugurar, na Avenida dos Bandeirantes, no início do mês de maio, uma nova loja produtora. A partir dela, podemos suprir não só os canais que já existem, como delivery e o drive-thru, mas também novas lojas que possam surgir ao redor.
Para o segundo semestre, a gente já anunciou que vai abrir uma nova loja produtora na Zona Leste, expandindo um pouco mais a região de atuação e permitindo chegar cada vez mais próximo dos nossos consumidores.
Vocês pretendem expandir para a Zona Norte de São Paulo?
Estamos olhando com muito carinho para o mercado de São Paulo. Nesse momento, o que a gente tem de concreto, anunciado, de fato, é a loja da Bandeirantes, que já inauguramos, e a da Zona Leste.
Estamos também fazendo alguns eventos em parceria com a nossa sócia, a AmPm, com lojas itinerantes. Uma vez por semana, às quartas-feiras, uma van da Krispy Kreme estaciona dentro de um posto Ipiranga, próximo à loja de conveniência AmPm. Dali, anunciamos nas nossas mídias sociais e faz uma venda limitada de algumas caixas. A ideia é poder dar esse gostinho para quem, de repente, está um pouco mais distante.
Essa parceria com a AmPm tem ajudado muito a gente a se aproximar de outras regiões. Recentemente, estivemos na Avenida Nova Cantareira, na Zona Norte, com essa ação. Foi muito bacana. O público gostou muito. Isso nos dá um indício do que podemos fazer no futuro.
Você falou sobre o foco em São Paulo, mas vocês têm planos de expandir para fora do Estado?
A gente se surpreendeu muito quando entrou no Brasil, em São Paulo, com a recepção e a aceitação do público. Não só do produto em si, que, modéstia à parte e para o meu gosto pessoal, é muito gostoso, mas também com relação à experiência que a gente traz.
A experiência começa até antes de entrar, quando o cliente começa a sentir o cheiro dos donuts sendo feitos. Na hora em que ele entra na loja, isso é combinado com um aspecto visual, que é muito legal, com o donut passando na cascata de glazed. Por fim, ao final da fila, o cliente consegue experimentar o donut quentinho, caso esteja sendo produzido naquele momento e o nosso letreiro estiver aceso.
Então, é uma experiência sensorial que, acredito, seja única e que trouxemos para o Brasil. Naturalmente, dentro da nossa estratégia, pensamos em, em algum momento, ampliar para outros locais do País. No curto prazo, porém, estamos muito focados em São Paulo, porque gostamos de dizer que nossa expansão precisa acontecer de forma consistente.
Não abrimos mão da qualidade do produto nem da experiência do nosso consumidor. Precisamos garantir que isso seja feito de forma consistente para que possamos entregar o que, de fato, a marca promete no mundo inteiro. Temos muito esse cuidado de estabilizar a operação, garantir que estamos com o padrão funcionando perfeitamente, para depois darmos o próximo passo.
Novo modelo de trabalho
Durante o Vtex Day deste ano, você falou sobre a escala 5×2 e que a Krispy Kreme já adotou esse modelo de trabalho. O que motivou essa decisão?
Temos uma liderança, um time de operações e um time de Recursos Humanos muito próximos da equipe. Essa foi uma discussão que surgiu a partir da escuta do que vinha do time sobre esse tema. Prezamos muito pela experiência do consumidor, e a qualidade do atendimento é um dos pilares importantíssimos para a gente. Nosso colaborador tem que estar satisfeito, tem que estar feliz, tem que estar motivado, tem que estar com energia para poder fazer o atendimento. Então, temos um compromisso muito relevante com isso, com a qualidade do atendimento. Acho que a escala 5×2 vem nesse contexto.
Há cerca de dois meses, a gente começou essa jornada. A gente ainda está ajustando e aprendendo o modelo, mas eu acredito muito que isso ajude na jornada do colaborador para que ele esteja mais disposto, para que ele esteja com mais energia e para que reduza o absenteísmo.
Nós temos um apoio muito grande de tecnologia por trás disso. Uma parceira nossa está embarcada nessa jornada da adaptação para o 5×2, que é a Moavi, que está presente em vários varejos aqui do Brasil. Por meio de Inteligência Artificial, a gente consegue desenhar uma escala otimizada para garantir que teremos plena cobertura ao longo da jornada, ao longo do dia, dos atendimentos.
Nesse curto período, quais resultados vocês já perceberam?
O que já estamos percebendo, em pouco tempo, é que a gente consegue ter uma maior previsibilidade, obviamente, da agenda dos colaboradores com essa escala. Com isso, eles conseguem ter uma organização da vida pessoal de uma maneira muito mais tranquila. Eles ficam mais descansados, porque têm dois dias de folga, não apenas um, e isso se reflete em um ambiente de trabalho muito mais leve, muito mais positivo. A gente acredita muito que as boas experiências que oferecemos para o nosso consumidor começam de dentro.
Com o nosso colaborador tendo uma boa experiência de trabalho, a gente garante que ele consiga replicar isso também para os nossos clientes. Esses são os principais pontos em que a gente acredita, e, nos últimos dois meses, temos percebido um resultado bastante positivo.
Ação especial de 1 ano
Assim como em sua estreia no Brasil, ao completar um ano de operação no País, a Krispy Kreme retomou a ação de distribuição gratuita de donuts pela capital paulista. Qual é o principal objetivo por trás dessa estratégia?
Esse é um ícone já marcante da Krispy Kreme como um todo. Aqui no Brasil, percebemos que existiam muitas pessoas que já conheciam a marca, aquelas que já tinham ido para os Estados Unidos, México, enfim, para os países onde já existia operação. Elas tinham tido contato com a marca e com o produto, amaram e queriam, de alguma forma, que isso estivesse no Brasil.
Por outro lado, a gente precisava contar para um público maior, para aquelas pessoas que não tinham tido a oportunidade de ter contato com a marca e com o produto, o que é a Krispy Kreme, que vai além de só um donut comum. Tanto do ponto de vista do paladar, quanto pela questão de ser um produto para compartilhar.
Então, pensando nisso, falamos: “a gente precisa fazer as pessoas experimentarem”.
“O Brasil não tem uma cultura de donuts tão consolidada, e precisávamos fazer as pessoas experimentarem o produto.”
O donut drop veio nessa lógica de poder gerar uma experimentação e de reforçar a conexão da marca com o público local. A gente conseguiu criar momentos de compartilhamento das caixas, que podiam ser abertas e consumidas na horas.
Essa ação de foi realizada na estreia e também na comemoração de um ano. Então, podemos esperar que, a cada aniversário da Krispy no Brasil, ela seja realizada?
Experiência é um dos pilares da nossa marca. E essas ativações fortalecem muito a nossa presença como um todo em um ambiente que é fora do tradicional da loja. Isso gera um potencial grande de engajamento orgânico, repercutindo nas mídias sociais. Em toda loja produtora que a gente inaugura, esse é um símbolo icônico nosso. A gente busca trazer esse engajamento e fazer essa açãono entorno da loja, ao redor daquele local, em pontos que a gente utiliza para divulgar que a marca está chegando.
Imagens: Reprodução (LinkedIn) e Divulgação
