O Festival de Criatividade de Cannes, que aconteceu em junho, no sul da França, consagrou uma grande tendência na comunicação de marketing – o foco no consumidor no lugar do foco nas marcas. Trocando em miúdos, isso significa que ao invés do autoelogio (o melhor shopping da cidade) as marcas deverão veicular mensagens e promover ações que melhorem a vida das pessoas. Os exemplos são muitos.
Da Duracell, que mostrou a incrível energia interna de uma atleta paraolímpica, à Dove, que procura elevar a autoestima das mulheres, passando pelo Google, que aproxima pessoas queridas que se perderam ao longo do tempo e a rede de fast food mexicana Chipotle, que defende a alimentação saudável, a regra é deixar de fazer marketing para vender para as pessoas e passar a fazer marketing em benefício das pessoas, como explicou Keith Weed, CMO da Unilever.
A tecnologia também será uma aliada dos anunciantes nessa tarefa. Exemplo disso é o premiado case brasileiro de Nivea Sun Kids, que ajuda as mães e manterem seus filhos sob vigilância na praia ou a engenhosa solução criada pelo Yahoo! para permitir que crianças cegas façam buscas na web com ajuda da voz – o objeto buscado ganha forma por meio de uma impressora 3D para poder ser manuseado pelas crianças. Em resumo, para ter sucesso é preciso ser bacana.
Por trás de tudo isso está a busca por algo muito valioso hoje em dia, a relevância. Durante o seminário que apresentou no festival, Marc Pritchard, Brand Building Officer da P&G ensinou: “comece com algo que seja verdadeiro, pense no porque alguém se importaria com o que você diz e faça a sua marca investir em coisas relevantes para as pessoas”. Ele tem razão. No meio de tanto burburinho e na era do diálogo por meio das redes sociais, o discurso egocêntrico das marcas não encontra mais eco nos indivíduos.
Falando nas redes sociais, ela também tem um papel decisivo nas mudanças pelas quais passam a comunicação mercadológica. O Twitter, por exemplo, tem investido pesado na estratégia batizada de ‘Live Storytelling’ (Histórias em Tempos Reais), onde as marcas conversam com indivíduos (e não targets) sobre assuntos relevantes para eles ao mesmo tempo em que as coisas acontecem. Nesse sentido, a Coca-Cola montou uma Central de Produção de Conteúdo, no Rio de Janeiro, para alimentar as conversas nas redes sociais sobre a Copa do Mundo. A verdade é que simplesmente postar ofertas e novidades nas redes sociais, abrindo mão de engajamento e interatividade, é cada vez menos efetivo.
Colocar em prática esses conceitos exige novos profissionais de marketing, com perfil mais eclético e com um modo de pensar capaz de integrar diferentes canais de comunicação e disciplinas. Para alcançar esse objetivo, o principal desafio das empresas e de seus executivos será abraçar as novidades, deixando para trás as velhas práticas. Nada fácil, mas cada vez mais essencial para a sobrevivência neste admirável mundo novo.
Por Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br), sócio-diretor da GS&BW.
PS: No dia 3 de julho a GS&BW apresentará em São Paulo as novidades e os cases premiados no Festival de Criatividade de Cannes em um evento especial, gratuito e exclusivo para executivos de shopping centers. Para se inscrever mande um email para thais@gsbw.com.br.