Ao dialogarmos com empresários e executivos de empresas do setor de consumo, de variados portes, percebemos uma certa paralisia em relação ao cenário atual. O tema é sempre o mesmo: o que está ocorrendo com as vendas?
São muitos os que comentam em off sobre uma queda histórica nas vendas ao longo dos últimos 10 anos. Embora haja várias razões para esse movimento, as intersecções são notáveis. O que compartilhamos é uma combinação explosiva de elementos que afeta diretamente as empresas mais tradicionais.
No âmbito macroeconômico, é redundante mencionar os altos juros por um longo período, mas seria negligente não destacar essa combinação prejudicial de juros elevados e famílias endividadas. Para piorar essa combinação, no âmbito microeconômico, as empresas de varejo mais tradicionais enfrentam a diversificação dos canais de venda e a entrada massiva de pequenos concorrentes. O sistema fiscal caótico do Brasil impõe altas taxas aos tradicionais e oferece subsídios aos pequenos comerciantes que prosperam no marketplace.
No entanto, o objetivo aqui não é criticar os problemas do Brasil. Já há inúmeros estudos que mostram como o País insiste em adotar caminhos pouco eficazes para superar a estagnação e enfim deixar de ser “o país do futuro”. Nossa provocação é sobre até quando podemos esperar por milagres.
As condições macro e microeconômicas não devem mudar no curto, médio ou até longo prazo. Cabe aos tomadores de decisão reconhecer que medidas marginais e paliativas não alterarão o curso de resultados.
Para muitas empresas, o momento exige uma mudança significativa na estratégia, desapegando-se do que foi planejado ou não alguns anos atrás. A solução ultrapassa em muito medidas como reduzir em 10% a folha de pagamento, implementar um orçamento base zero, criar um novo canal de vendas, entre outras.
Toda empresa possui áreas e negócios virtuosos, assim como outros nem tanto. O reconhecimento preciso e realista de cada ponto forte e ponto fraco é o ponto de partida. Mesmo com todas as incertezas, é essencial dedicar tempo ao planejamento do futuro.
Os negócios precisam ser reescritos, e mudanças dessa magnitude exigem imparcialidade, desapego e firmeza.
André Peixoto é fundador da AGI Partners.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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