A Sadia e a Nestlé são as marcas mais lembradas e compradas na categoria de consumo diário entre moradores de favelas brasileiras, de acordo com o levantamento Tracking das Favelas, estudo contínuo conduzido pela Nós, Inteligência e Inovação Social, em parceria com o PiniOn.
A pesquisa foi realizada com 800 pessoas que vivem em favelas e indica que a liderança das marcas é sustentada principalmente por atributos funcionais, como confiança, qualidade percebida e facilidade de encontrar os produtos. A Sadia registra 66% de awareness e 58% de compra, enquanto a Nestlé alcança 65% de awareness e 57% de compra, mantendo também desempenho consistente em intenção futura de consumo.
“O consumo nas favelas é altamente racional. As pessoas escolhem marcas que oferecem previsibilidade, entregam o que prometem e estão disponíveis quando precisam. Isso explica por que confiança, qualidade e acesso seguem como os principais motores de decisão”, analisa Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós.
O estudo também aponta movimentos relevantes fora da liderança absoluta. A Perdigão avança em atributos emocionais, como admiração e confiança, ampliando sua competitividade. A Cacau Show se destaca pelo Net Promoter Score (NPS) mais alto entre as marcas analisadas (71%), impulsionado por indulgência, qualidade simbólica e admiração, mesmo sem liderar em volume de compra. Já o Ninho apresenta menor penetração, mas alta recomendação, sustentada por associações emocionais ligadas a cuidado, infância e presença cultural familiar.
“Nas favelas, o ponto de venda define o curto prazo, mas a construção simbólica define o futuro. Embora marcas tradicionais sigam dominando o consumo, existe espaço claro para diferenciação emocional e fortalecimento de vínculo. A próxima fronteira competitiva não está apenas em distribuição ou preço, mas na capacidade das marcas de traduzirem pertencimento, cuidado e identificação cultural”, afirma Emilia.
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