O franchising e o varejo precisam mudar a percepção de valor sobre o cliente para terem a melhor estratégia de canais de vendas para expansão
Vamos ser justos: ele não é mais o centro das atenções e o rei, como foi denominado por muitos e muitos anos. Ele passou a ser a base de sustentação dos negócios.
Por décadas e mais décadas rotulamos o cliente com vários adjetivos, ele já foi o patrão, o rei, o que manda na empresa e centro das atenções. Todos esses termos continuam valendo, dependendo da perspectiva que estamos analisando, porém, agora, ele assumiu uma posição muito mais importante na pirâmide de desenvolvimento das empresas.
Com o avanço da tecnologia e das mídias sociais, o cliente tem ditado as regras e o comportamento nos negócios de varejo e serviços, nas franquias e nas redes de negócios.
Nenhuma estratégia, em qualquer tipo de empresa, pode ser analisada ou implementada sem considerar esse ser poderoso que tudo vê, tudo pode e tudo diz, e que nada nem ninguém detém ou controla. Com um simples comando de um equipamento na palma de sua mão pode fazer maravilhas e levar uma marca ao céu ou causar uma verdadeira catástrofe e levá-la ao pior dos mundos. Por isso, ele está sendo colocado na base da pirâmide de desenvolvimento das empresas e só a tecnologia pode ajudá-las a entender esse conjunto de atributos como seu perfil, comportamento, jornada de compras e seus desejos e, com isso, tirar o melhor proveito para a marca.
Já se foi o tempo em que as empresas desenvolviam produtos ou serviços e depois ofereciam para o mercado, pautados por uma avalanche de propagandas para despertar o interesse de seus clientes. Muitos e muitos milhões foram investidos com esse processo, causando uma dependência muito grande das ações de marketing em massa. Quanto mais agressivas e criativas, mais clientes atraiam. Porém, o valor investido em muitos casos não era possível de ser sustentado para continuar a fazer a roda girar. Com poucos recursos para reinvestir e aumentar as vendas, as empresas acabavam entrando numa guerra de preços e redução das margens.
Essa abordagem de que o cliente está na base pode parecer óbvia, porém, percebemos ao longo de nosso relacionamento com o mercado, que muitas vezes esse ser que é hoje tão empoderado não tem recebido o reconhecimento que lhe é devido, ou não é colocado no lugar que merece. Pior ainda, é tratado como se fosse igual a todos os outros, com os mesmos desejos, o mesmo comportamento e jornada de compra. As empresas continuam a fazer a mesma abordagem de vendas e atendimento, esperando que o resultado seja o mesmo de anos passados. Nada mais antigo do que essa forma de agir e pensar.
Hoje, quando o consumidor vai adquirir algo, ele já pesquisou tudo sobre o produto, o serviço e a marca, já vasculhou as opiniões de uma quantidade grande de outros consumidores que já experimentaram o produto ou já tiveram uma experiência com a marca, boa ou ruim, dispensando qualquer abordagem vendedora da equipe de vendas para convencê-lo. Não é improvável que ele esteja munido de mais informações do que o próprio vendedor. Tudo isso já não é mais novidade para nenhum empresário ou profissional de vendas.
O alerta para que o cliente seja colocado na base da pirâmide de desenvolvimento dos negócios é porque as estratégias devem ser definidas a partir dele e de seu comportamento e perfil, em todas as esferas, entre elas:
- Desenvolvimento de produto ou serviços: Quais as características dos clientes, ou dos novos consumidores que se deseja alcançar serão consideradas para o desenvolvimento de produtos ou serviços, permitindo uma maior customização? Quanto mais alinhados, maior será o ganho. Nesse ponto, nossa experiência tem mostrado o quanto é importante ir a fundo nas pesquisas para maior conhecimento do público alvo da empresa e de sua jornada de compra. Hoje existem tecnologias que oferecem ferramentas avançadas para mapear, entender essas características e atender à demanda dos empresários neste campo.
- Canais de vendas ou distribuição: De acordo com o perfil do cliente, qual ou quais canais de vendas deverão ser utilizados e como, para atendê-lo no tempo e da forma que ele deseja: distribuição, franquias, licenças, venda direta, e-commerce, marketplaces, etc? Quais irão permitir maior proximidade e intimidade com esse cliente e lhe atribuir maior conveniência? Uma análise estratégica de canais de vendas e distribuição vai ajudar o empresário nessa definição, uma vez que avalia e compara a sua atuação com as diversas alternativas de canais existentes, com uma análise técnica e validada daqueles que podem permitir uma expansão mais rápida e segura, a um menor custo e maior controle, além de avaliar como seus competidores estão atuando e como o empresário pode se diferenciar e aumentar sua competitividade e capilaridade;
- Como ele deseja se comunicar com a marca: Essa informação é uma das mais importantes, porque vai permitir uma comunicação mais assertiva e personalizada com o cliente, de forma que ele se engaje cada vez mais e seja promotor da marca.
Um estudo para entender como esse cliente se relaciona com as diversas marcas que consome, sejam de produtos ou serviços, pode ser um dos caminhos, ressaltando também o uso de ferramentas e sistemas que hoje fornecem essas informações.
Por conta de todos esses atributos é que colocamos o cliente na base e não no centro, é ele o principal pilar, a base para o crescimento, expansão e sustentação dos negócios.
Claudia Bittencourt é sócia-fundadora e diretora-geral do Grupo BITTENCOURT, empresa de consultoria especializada em desenvolvimento, expansão e gestão de redes de franquias e negócios, com soluções voltadas para apoiar as empresas na definição das melhores estratégias para expansão da marca, atuando desde a definição até a estruturação e implementação de canais de vendas e distribuição – franquias e outros canais.
Uma das soluções da consultoria é a Avaliação Estratégia de Canais. Um estudo técnico para avaliar os potenciais canais para a expansão e que estejam em linha com a estratégia do negócio.
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