Com o retorno gradativo dos consumidores às lojas físicas e a retomada dos hábitos de consumo pré-pandemia, é hora de os fabricantes voltarem a dar foco na execução no Ponto de Venda (PDV).
Mesmo com a incorporação de diversas práticas do omnichannel nos últimos tempos, nada muda em termos da importância do trabalho das equipes do Trade Marketing e Merchandising das indústrias para manterem a atratividade de seus produtos na loja física.
É inegável que existem novos comportamentos de consumo pós-pandemia e isto só reforça a necessidade de adaptações das empresas em termos da exposição de seus produtos.
Considerando que 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda, devemos entender se o desempenho dos produtos nas gôndolas é realmente efetivo medindo a performance do que acontece em campo.
Vejamos a seguir como estruturar um trabalho vencedor no ponto de venda.
Construindo uma execução perfeita
A execução perfeita é a “cara da empresa” no PDV e, quando atingida, possibilita crescimento de vendas e da participação da marca no mercado.
Tudo começa com as diretrizes estratégicas dadas pela área de Marketing. Os principais fatores que necessitam ser detalhados são:
- Produto: lançamentos e mix para cada canal de venda;
- Praça: onde serão comercializados os produtos da marca;
- Preço: banda ideal por região;
- Promoção: ações de preços, ponto extra, presença em tabloides, degustações, calendário com ações em datas especiais.
Na sequência, cabe às equipes de Trade Marketing traduzir estas diretrizes em ações concretas para o PDV. Planogramas de exposição dos produtos, materiais de comunicação, calendário anual de promoções são alguns exemplos destas ações que visam estimular o consumo.
Estratégia definida e convertida em ações, é hora de a equipe de Merchandising entrar no jogo, partindo para a execução. Cabe aos gestores e promotores fazerem acontecer tudo o que foi planejado para expor seus produtos no PDV.
Considerando a ótica do consumidor final nas lojas, essa equipe de Merchandising é a parte mais visível desse enorme processo de criação de ideias, exposição e venda de produtos industrializados. Essa proximidade com os consumidores transforma o Merchandising em verdadeiros embaixadores das marcas no PDV.
Em especial, gostaríamos de destacar o papel dos promotores para o atingimento de uma execução perfeita. Muito mais do que um mero repositor de gôndolas, o promotor é quem implementa efetivamente as ações de marketing para o PDV e garante a correta apresentação dos produtos aos consumidores.
Ter uma equipe de promotores treinada, engajada e equipada com ferramentas modernas de acompanhamento de informações das lojas visitadas é fundamental para garantir a qualidade da execução, a eliminação de rupturas, a fluidez das vendas e a observação dos movimentos da concorrência.
Dados, informação, ação…
Sem placar não há jogo.
Medir a execução de lojas como precisão é um dos grandes desafios que se impõem.
Os principais KPIs, indicadores-chave de performance que precisam ser monitorados no PDV a cada visita das equipes de Merchandising são:
- Presença: mede a disponibilidade do mix nos pontos naturais (gôndolas) para todas as categorias de produtos;
- Share de gôndola: mede o espaço ocupado pela marca versus o espaço total;
- Preço: existência e correção da sinalização, monitoramento da concorrência;
- Ponto extra: mede a existência e tipo de ponto fora do ponto natural, adicionando potencial de vendas (ilhas, ponta de gôndolas, displays, etc.);
- MPDV: presença da marca nos materiais de comunicação interna do canal.
O caminho a ser perseguido para atingir a execução perfeita passa pela análise permanente dos dados coletados em campo, que se transformam em informação qualificada e geram a tomada de decisões para a melhoria da exposição dos produtos e consequente avanço das vendas e da participação de mercado. É um ciclo típico de melhoria contínua: planejar, definir metas, executar, monitorar KPIs e agir para melhorar ou manter performance na execução.
Tecnologia aplicada ao Merchandising
Atualmente, não há outra forma de monitorar os KPIs nos pontos de venda senão por meio de aplicativos dedicados às rotinas de promotores em loja.
Indispensáveis, estes apps evoluíram muito nos últimos anos. Rodam na palma da mão em smartfones e já incorporam recursos de Inteligência Artificial (IA) para reconhecimento fotográfico de ocupação de gôndolas, dentre outras funcionalidades.
Além de possibilitarem as coletas de todos os dados dos formulários de pesquisa em campo, estes apps auxiliam na gestão dos roteiros dos promotores em tempo real.
A importância do dimensionamento das equipes de promotores de Merchandising
Não é raro constatar que o custo anual de Merchandising é um dos maiores valores no orçamento dos fabricantes de bens de consumo, notadamente os de FMCG (fast move consumer goods). Somente este fato já evidencia a importância de dimensionar e utilizar estes recursos da forma otimizada.
Muitas empresas praticam critérios subjetivos para decidirem a alocação de promotores durante as negociações comerciais. O recurso de promotor não deve ser uma “moeda de troca” para facilitar a comercialização de produtos.
Existem metodologias matemáticas, pautadas por parâmetros de produtividade, e volumes reais de vendas que permitem o correto dimensionamento.
Com uma minuciosa pesquisa de campo, podemos mapear tempos e atividades dos promotores de forma a permitir calcular a produtividade em cada canal de comercialização. Assim como numa linha de produção nas indústrias, teremos condições de garantir o dimensionamento do recurso certo no local certo para atingir a performance esperada.
Considerando experiências reais vividas por empresas que investiram num estudo de Tempos e Movimentos, podemos afirmar que os ganhos potenciais aplicados ao Merchandising são:
- Dimensionamento preciso de roteiros e dos tempos de promotores em loja com potencial de redução de até 15% nos custos;
- Balanceamento de promotores entre canais e entre regiões do Brasil, sem falta e sem ociosidade;
- Redução da ruptura e consequente aumento das vendas;
- Melhoria do relacionamento entre indústria e varejo para definição do uso de promotores. Quem vende mais recebe mais tempo de promotor em loja.
Concluindo, vale a pena repensar como atender o novo consumidor e retomar o desafio de construir jornadas fluidas, rápidas e com produtos disponíveis no PDV para que eles voltem a frequentar as lojas de forma cada vez mais prazerosa. A execução perfeita contribui muito para atingir este objetivo.
Natalino Franciscato é gerente de Projetos da Gouvêa Consulting.
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