Este é o terceiro artigo da série Digital Brick Stores, que aborda a reencarnação do varejo físico no pós covid-19 e a integração do universo digital nas lojas físicas. No segundo artigo da série, falamos do funil de vendas em lojas físicas: Atração > Conversão > Retenção > Lucratividade > Indicação. Neste artigo, vamos avançar falando da experiência do consumidor ao longo da jornada de compras.
O tema experiência do consumidor tem sido amplamente discutido no universo digital. O “CX”- Consumer Experience (traduzido livremente como experiência do consumidor) é um dos aspectos mais discutidos nas estratégias de venda das plataformas de comércio digital. Fazer um atendimento digital fluido e eficaz, solucionando os desejos de consumo dos clientes navegadores, é exigência para que os canais digitais conquistem o engajamento dos consumidores. A vantagem do universo digital é que o monitoramento de cada clique do cliente gera dados importantes para entender o comportamento e as preferências de cada cliente e a Inteligência Artificial potencializa a melhoria da experiência do consumidor.
Um dos maiores desafios da omnicanalidade no varejo é garantir a excelente experiência de compra de cada consumidor em toda a jornada, principalmente quando ela entra na loja física. A redução da letalidade da covid-19 tem fortalecido o fluxo e as vendas no varejo físico e alguns segmentos, como vestuário e moda, têm o “mundo real” como canal preferido, mas será que a experiência no contato físico tem fortalecido o relacionamento com as marcas? Os consumidores cada vez mais exigentes e informados sobre produtos, preço, vantagens e opções de canais de consumo têm experienciado excelência de atendimento nas lojas físicas? Como manter a conexão com o cliente que sai dos canais digitais para o ponto de venda físico? O tema é tão importante que o papel do vendedor de loja foi tema de debate no Fórum E-Commerce Brasil.
É fato que as pessoas das lojas, conhecidos como vendedores, têm papel fundamental no encantamento de consumidores que conduzem sua jornada de compras ao mundo físico. Acontece que elas são apenas um dos recursos das estratégias de encantamento na experiência oferecida por cada marca. Na sociedade 5.0, é preciso oferecer uma experiência personalizada no digital e no físico. A experiência vivenciada em todos os canais de contato com o cliente tem que ser uniforme em sua alta qualidade e poder de engajamento.
Hoje, é comum vermos marcas tradicionais e exclusivas do comércio digital abrirem lojas físicas para ampliar seu poder de conexão com os clientes. Um desses casos é a PetLove, que abriu sua primeira loja em Moema, São Paulo. A aposta é um uma loja Phygital, integrando vendas de produtos em formato físico e digital, usando prateleiras infinitas, e serviços para seus consumidores (principalmente os pets que frequentarão as lojas). São 23 anos de conexão com os consumidores no ambiente online tornando o desafio da experiência do consumidor na loja física ainda maior. A estratégia será a oferta de serviços envolventes para que os “filhos de quatro patas” garantam uma experiência memorável aos seus “pais”.
O desafio da excelente experiência de compra no mundo físico sempre foi colossal. O controle sobre cada movimento do cliente e dos vendedores não existe. Na grande maioria das vezes há um “buraco negro” na jornada de compras do consumidor que vai ao universo físico. As estratégias de captura de dados (ou a execução delas) dentro das lojas é quase inexistente. Não sabemos quem esteve na loja, o que falou, o que olhou, do que gostou, do que não gostou… Não sabemos o que o vendedor disse, se sorriu, qual produto demonstrou… Principalmente quando o cliente não compra. Isso mostra a importância de se integrar as estratégias de CX dos canais de atendimento ao cliente.
A melhor estratégia para aumentar seu sucesso é garantir um excelente atendimento e uma experiência de compra encantadora. As vendas são consequência. As Digital Brick Stores (lojas físicas integradas aos canais digitais) são uma exigência para quem quer sobreviver na era da omnicanalidade!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman
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