Há pelo menos uns dez anos, escrevi um artigo sobre a utilização das mascotes no varejo.
Para quem por acaso não conhece o termo, esse era o nome que dávamos aos personagens que representavam marcas e personagens em campanhas.
Naquela época, muito se discutia sobre a utilização ou não de mascotes em campanha. Tinha quem defendia seu uso e quem achava algo ultrapassado, ligado mais ao universo das propagandas, e do qual o varejo buscava se apropriar de alguma maneira.
No mundo das propagandas, quem aqui não se lembra da Galinha Azul da Maggi, do Lequetreque, o frango da Sadia (aposto que você não lembrava do nome!), ou do urso da Coca-Cola?
O fato é que naquela época, mesmo com o digital já dando passos importantes, a utilização desses personagens se dava de forma estática, com pouca interatividade com o consumidor.
O objetivo dos mascotes sempre foi criar um personagem simpático ao consumidor, de maneira a cativá-lo ainda mais. Alguns personagens se tornam tão famosos que foram além do propósito inicial, indo para outros mercados, como Mario e Sonic, respectivamente mascotes da Nintendo e Sega, que ultrapassaram a barreira de videogames e se tornaram ícones de cultura pop.
O avanço digital deu poderes aos mascotes.
Se no dicionário o termo avatar representa a personificação de uma divindade, no digital foi primeiramente utilizado para a representação virtual de uma pessoa no meio digital. O avanço do digital e o avanço (e a simplificação) da inteligência artificial têm proporcionado uma nova utilização para o termo. Novas dimensões dão cara, corpo e voz para essas inteligências e permitem que se criem importantes vínculos entre marcas e consumidores.
Mesmo nos casos mais simples, em que apenas se nomeia a inteligência, como nos casos da Alexa e Siri, isso já permite que se estabeleça uma empatia maior do que simplesmente uma tela com algoritmos que respondem às premissas e perguntas de forma fria.
Um caso clássico, e de alguns anos, foi uma “avatarização” do Pinguim da Ponto Frio, que, utilizando o Twitter como ferramenta de interatividade, ganhou uma legião de fãs e seguidores por conta de suas postagens, muitas vezes irreverentes e criativas, fugindo do tradicional modelo de comunicação mais sério adotado por muitas marcas.
Não dá para falar no assunto sem falar da maior referência que temos hoje em atividade no País, a Lu, avatar da Magazine Luiza, que tem uma personificação tão forte e consolidada que muitas pessoas quase acreditam que estão interagindo com uma pessoa de verdade. E, se empatia é um vetor importante, é interessante observar os últimos movimentos nesse sentido, com a criação até mesmo de perfis próprios em redes, como Instagram e TikTok. Neste último, um vídeo criado com a personagem alcançou milhões de visualizações em pouquíssimo tempo. Um sucesso.
Nos últimos dias, vimos movimentos importantes de mais empresas nesse sentido. De um lado, a Via Varejo anunciou uma completa reformulação de sua mascote, o Baianinho, transformando-o em um avatar digital, o CB, que passou por uma repaginação completa, com um ar jovem e descolado, adequado ao público com o qual se deseja se conectar. De um outro lado, a C&A anunciou uma nova assistente virtual em sua plataforma, que irá permitir recomendações de produtos e ofertas aos consumidores. Como anunciado, nos planos está a transformação da assistente também em um avatar.
O fato é que, se o atendimento sempre foi algo determinante no mundo do varejo, os avatares poderão suprir a necessidade de assistência e atendimento que o e-commerce ainda não consegue oferecer de forma eficiente.
Em futuro próximo, ao menos as marcas digitais deverão ter um avatar para chamar de seu.
Caio Camargo é sócio-diretor da Gouvêa Tech.
Imagem: Reprodução
