“O buzzword da recém realizada NRF Big Show, em Nova York, foi a Inteligência Artificial (IA). Em cada apresentação o conceito era incluído e repetido quase que como um mantra a para criar conexão com o que também era mostrado nos corredores da feira com mais de mil expositores.
Ficou a sensação da overdose típica de conceitos que dominam em determinado momento o cenário pelo atento marketing das empresas ligadas à tecnologia e depois são enquadradas pelo seu real vamor e contribuição à transformação estrutural.
No quadro atual, tudo que gravita em torno de tratamento de dados e seu uso na gestão e diferenciação de negócios passou a ser tratado como IA generativa, o que pode gerar distorções. Mas é inegável a transformação estrutural precipitada pela IA no presente e no futuro do varejo. E é importante destacar seus pontos fundamentais para quem atua no setor.”
A equação (CustomPDX) elevado à potência IA foi a proposta no Momentum da semana passada como uma possível consolidação de alguns dos aspectos que foram mais valorizados na NRF Big Show 2024. Mas 5 pontos devem ser considerados de forma objetiva e pragmática para repensarmos aspectos ligados ao presente e futuro do varejo pela incorporação da IA generativa, sempre lembrando do dito popular de que “nem tudo que reluz é ouro”.
1. IA como instrumento de racionalização e aumento da eficiência das operações atuais no varejo em um mercado hipercompetitivo
Está configurado um cenário cada vez mais competitivo no ambiente global e local pelo aumento da oferta de alternativas para os consumidores pelos diferentes canais de relacionamento e vendas do varejo, mas também pela crescente participação das marcas, como Apple, Nestlé, Nespresso, P&G e muitas outras acessando diretamente o consumidor final. E ainda potencializado pela expansão e integração de players globais como Shein através de canais digitais em cada mercado do mundo.
E é um processo irreversível. Como resultado a competição se tornou muito mais intensa e assim seguirá.
A condição de sobrevivência e expansão de negócios, em especial no varejo e no comércio, não importa o mercado, segmento, categoria ou região, passa pela racionalização das operações e busca obsessiva de melhoria da eficiência de tudo que é feito combinada com redução de custos. Nesse vetor a IA aplicada nos processos de forma geral, na logística, controles, prevenção de perdas, eficiência operacional, adequação da oferta, crédito, cobrança, meios de pagamentos, eficiência da comunicação, consumo de recursos e energia, e em muitos outros aspectos, torna-se crítica para poder oferecer mais por menos custo ao mercado.
Exemplo global é a Amazon, que tem incorporado cada vez mais a IA em diversas áreas para racionalizar operações e aumentar a eficiência. Em visita realizada no período da NRF observamos a utilização de sistemas de automação em seus centros de distribuição, onde robôs colaborativos trabalham em conjunto com os funcionários para agilizar o processo de picking e packing. Além disso, a Amazon utiliza IA para previsão de demanda, otimizando o gerenciamento de estoque e reduzindo custos de capital.
Da mesma forma o Walmart utiliza Inteligência Artificial na melhoria da eficiência em diversas iniciativas, como por exemplo, a otimização à Cadeia de Suprimentos através de sistemas de IA para prever padrões de demanda, otimizando assim a gestão de estoques e reduzindo desperdícios. Ou na precificação dinâmica: algoritmos de IA são utilizados para ajustar dinamicamente os preços de produtos com base em fatores como oferta, demanda e comportamento do consumidor, garantindo competitividade em tempo real.
Será fator de sobrevivência ser cada vez mais racional para se manter competitive. E a Inteligência Artificial potencializando as plataformas tecnológicas já existentes e reconfigurando novas plataformas será fator crítico neste processo.
2. IA como elemento transformador da realidade de negócios e das expectativas dos omniconsumidores
Outra dimensão fundamental será a também elevação do grau de expectativas dos consumidores pela ampliação do uso da Inteligência Artificial pelas organizações de varejo e seus fornecedores, direta ou indiretamente.
Esse quadro vai criar uma geração de Omniconsumidores pós IA com demandas ampliadas e reeducados sobre seus direitos para além da melhoria do nível de serviços que recebem em todos os canais, categorias, segmentos e regiões geográficas. Como exemplo, a Amazon usa chabots inteligentes baseados em IA para oferecer suporte ao cliente, agilizando as interações e proporcionando uma experiência mais eficiente.
Ou no caso da Amazon Go ou Amazon Fresh, lojas sem caixas, onde os clientes entram, pegam os produtos desejados e simplesmente saem. A tecnologia usa visão computacional, sensores e aprendizado de máquina para rastrear os itens escolhidos pelos clientes e cobrar automaticamente em suas contas, eliminando a necessidade de checkout tradicional ou o self checkout.
3. IA para otimização na integração dos canais para melhoria da experiência do omniconsumidor
Um dos maiores desafios enfrentados pelas organizações que atuam com os omniconsumidores, sejam varejistas multicanal, plataformas digitais ou marcas chegando diretamente ao consumidor final, está na melhoria da experiência proposta pelo “Unified Commerce”, ou seja a combinação desses vários canais. O conceito, que deverá emergir pela IA aplicada, permitirá evoluir de fato para o “Integrated Commerce” onde as experiências são potencializadas pela combinação virtuosa entre esses canais, aumentando o nível de satisfação do consumidor.
O Ecossistema chinês Alibaba utiliza a Inteligência Artificial para integrar diversos canais, desde o comércio eletrônico, operações nas lojas e os pagamentos móveis. O Alibaba Cloud oferece suporte a uma infraestrutura escalável, permitindo uma integração eficiente entre diferentes plataformas, colocando no centro de tudo o consumidor a partir da relação criada pelo uso do Alipay.
A integração eficaz dos canais proporciona aos consumidores uma experiência contínua, com o menor nível possível de fricção, navegando no site, utilizando o aplicativo, comprando nas lojas ou realizando pagamentos por meio do Alipay.
4. IA como elemento da melhoria, customização e maximização da experiência dos omniconsumidores em todos os momentos de conexão
Do varejo de massa para o varejo individual, customizado e com experiências que entregassem mais do que o benefício dos produtos aos clientes, sempre foi um dos elementos propostos como caminho da diferenciação e crescimento no varejo. À medida que se multiplicavam categorias de produtos, integravam serviços criando soluções, multiplicavam marcas, inclusive as próprias e ampliavam mercados geográficos e canais de vendas e relacionamento, os desafios se multiplicaram.
A crescente incorporação da IA generativa permitirá de fato uma profunda e ampla evolução nesse conjunto de propostas. Ela vai ocorrer através das plataformas tecnológicas atuais e futuras, que serão incorporadas combinando todo design e arquitetura reimaginados para as lojas e permitindo combinar as virtudes da massificação, em termos de custos mais baixos, com a individualização que potencializa a fidelização e o nível de experiência dos consumidores. Nas lojas ou em quaisquer canais de relacionamento.
5. Transformação cultural precipitada para e pela incorporação de IA nas organizações
O que pouco se discutiu na NRF 2024 é o processo da desafiadora transformação cultural que as organizações passarão como resultado dessa iminente revolução.
A primeira dimensão, que viabiliza a integração da Inteligência Artificial aos negócios de uma empresa. E numa segunda dimensão, que convive com a nova realidade e tudo que precipita de mudança interna, cultural, envolvendo profissionais, pessoas e, principalmente, as lideranças.
Nesse primeiro momento de deslumbramento com a dimensão das transformações precipitadas nos negócios pela integração da IA, pouco tem se discutido sobre as organizações que deverão emergir desse processo. E menos ainda sobre os líderes e seus comportamentos pré, durante e pós extensiva incorporação da IA aos negócios.
E a razão principal desse menor foco nessas transformações culturais está exatamente pela dificuldade de antever todas as dimensões dessa evolução e seus impactos na gestão, na governança, nas práticas, nos perfis profissionais e nos novos modelos e requisitos das lideranças nesse cenário reconfigurado.
Tentar reduzir todo o processo de mudança pela evolução da IA a apenas 5 tópicos principais para tentar se restringir aos mais relevantes sem dúvida é ambicioso, mas pode ajudar na reflexão do processo em transformação e apoiar na necessária e inadiável discussão estratégica que o tema precipita.
Essa é a contribuição.
NOTA
No dia 31 de Janeiro, das 8h30 às 18h, no Teatro Bradesco em São Paulo, acontecerá o Retail Trends – Pós-NRF 2024, com uma visão ampliada do que mais relevante foi apresentado, discutido e aprendido durante esse período do evento com a visão de seus impactos no Brasil e no mundo. Haverá também o acesso virtual. Programa, informações e inscrições neste link.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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