Já no primeiro mês do isolamento social o mercado de alimentação fora do lar se reorganizou entre: fechamento definitivo, fechamento temporário, impulsionamento ou implantação do serviço de delivery, drive thru e take away (nosso tradicional “para viagem”).
Pré-isolamento social, dos R$ 215 bi de faturamento total do foodservice em 2019 (dados GS&Inteligência) o delivery representava apenas 9%, ou seja, 81% das transações estavam concentradas nas visitas físicas dos clientes.
Durante a pandemia parte das operações se mantiveram focadas em delivery e esse canal, assim, como o e-commerce supermercadista seguiu com forte crescimento triplicando em relação a base pré-pandemia. Porém, a grande dúvida é se esses números serão sustentados pós pandemia já que o dispêndio financeiro com alimentação fora do lar terá impacto devido ao aumento dos índices de desemprego e, portanto, na renda. E ao reabrir o mercado haverá maior disputa pelo mesmo recurso do consumidor.
Mas, o objetivo desse artigo é falar sobre o fluxo na reabertura, ou melhor, sobre como estimular a geração dele. Algumas cidades já reabriram suas atividades e o Estado de São Paulo está na eminência da retomada então restaurantes, bares, cafés, gelaterias, confeitarias, entre outros, estão preocupados em implementar procedimentos que inspirem confiança e atraiam os clientes presencialmente.
Não dá para falar da nova jornada do consumidor sem considerar a transformação e empoderamento digital intensificados no período de confinamento, assim, os aplicativos para reserva de mesa, consulta e pedido via menu digital além da interação pelas mídias sociais tomarão ainda mais importância no relacionamento com o consumidor.
Mas, recentemente, a startup Ouvi me procurou para me apresentar uma solução que são os cupons digitais. Anteriormente algo utilizado essencialmente por grandes redes e agora customizado por eles para redes de franquias e independentes menores a fim de ampliar o acesso a essa solução.
A base é uma plataforma que cria uma carteira de cupons rastreáveis para promover descontos e atrair os clientes para as operações. Em 2019 a pesquisa CREST, realizada pela GS&Inteligência, identificou que para 35% dos clientes promoções/preço era um fator de decisão para consumir fora do lar e, portanto, nesse momento de retomada esse pode ser um caminho para gerar estímulo.
Não estamos falando em gerar aglomeração, mas benefícios aos consumidores suficientemente atrativos para que voltem a ir aos pontos de venda presencialmente. O cupom promocional pode ser divulgado em materiais impressos ou digitais, direcionando o resgate para as lojas físicas.
Como toda ação de marketing não é só criar um cupom. É estruturar uma promoção estratégica que pode ser um desconto em porcentagem atrelado a um valor mínimo de compra, um valor em reais, atrelado a compra de um produto específico, um brinde em co-realização com um fornecer etc. O importante é que seja oferecido um benefício atrativo, pois é o que irá atingir o público da marca.
Engajamento vs. Conversão
Para uma ação com foco no engajamento o objetivo é encontrar o público da marca, medir o engajamento gerado por cada mídia e coletar os dados do consumidor para ações posteriores. Neste caso, o consumidor pede um cupom, vai até uma loja e mostra no seu celular. O vendedor reconhece a oferta e concede o desconto sem validar o cupom, pois não há uma necessidade de coletar os dados de conversão em vendas neste caso.
Para uma ação com foco na conversão é importante que se tenha uma estrutura para validação dos cupons nas lojas. Pode ser através do acesso a um link de validação ou através de um plugin integrado no sistema de caixa das lojas, dependendo da disponibilidade técnica de cada negócio. Neste caso, o consumidor apresenta o cupom no local e o vendedor deve inserir o código no sistema. O desconto será concedido apenas se o cupom for válido. Desta forma, além dos dados de engajamento, é possível acompanhar o desempenho da promoção com indicadores para cálculo de conversão por canal de mídia, por loja e aumento do ticket médio. Funciona para auditoria em casos em que a indústria ofereça o desconto e se comprometa a fazer o ressarcimento à marca com base nos cupons resgatados.
O que aprendi com a Ouvi é que é possível criar uma oferta integrada, dinâmica, com baixo investimento, personalizada por unidade de uma rede e que permite gerar benefícios que alimentem ao “big data” do negócio com dados do cliente, comportamento em relação ao uso do cupom, sucesso da promoção… e nesse momento estimular a geração de fluxo.
Sem dúvida existem muitos caminhos, esse é só um deles. Durante a quarentena trabalhamos para trazer motivação, provocações, mensagens otimistas e agora para a retomada traremos iniciativas práticas que nosso time pesquisará, especialmente no contexto das starups ou de soluções de baixo investimento, complexidade e alto potencial de retorno ajudando a recompor os resultado do setor.
Conte conosco e ótima retomada!
Venceremos!
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