Apple, Gucci, Samsung, Kate Spade, Adidas, Croc’s, Toyota, Boticário, Nestlé, Burberry, Sneakers, Tissot, Portobello, Ralph Lauren, Unilever, Todeschini, Tramontina, Nike, Asics, Ford, Natura, Nissan, L’ Oreal, Sony, Louis Vuitton, Sherwin Williams e muitas mais, nas mais diversas áreas e nos mais diversos segmentos, têm algo em comum além do fato que são marcas que atuam em escala global, do alto luxo às categorias mais básicas: todas criaram canais exclusivos de relacionamento e vendas de seus produtos com seus consumidores.
É preciso reconhecer que foram as marcas do setor automobilístico e, por proximidade, as do setor de motocicletas, que primeiro se deram conta da importância de estabelecer uma conexão direta com os consumidores.
Dependendo de cada mercado. Adaptando ou criando legislação, a indústria automobilística, usualmente precursora, foi a primeira a perceber a importância da criação de canais exclusivos de relacionamento com seus consumidores para atuar no pré, durante e pós vendas, como forma de diferenciar a oferta do produto, agregar valor, serviços e estabelecer uma clara e positiva conexão com seu mercado.
Sua percepção foi seguida por muitos outros segmentos, especialmente, aqueles que envolviam alto valor agregado, como todos ligados ao segmento luxo, sejam de produtos ou de serviços.
Na área de produtos foi marcante o avanço das marcas de luxo para a criação de suas lojas-conceito ou mesmo flagships, verdadeiros templos das marcas, onde todos os valores dessa marca eram cultuados na arquitetura, no design e, na sua forma mais avançada, até mesmo no atendimento, como na Burberry, Vuitton, Fendi e muitas outras.
Emergente no segmento luxo, a concepção de templos de marca foi ampliada para outros formatos, canais, conceitos e negócios que surgiram com as propostas das Nike Town, sendo um formato precursor da marca, que abriu portas para outros formatos, canais e modelos de negócio.
Atualmente, estes mesmos canais convivem na forma de lojas de diferentes tamanhos, sortimento, propostas de serviços, operadas pela corporação, através de franquias ou licenças, complementadas pelo canal e-commerce, com possibilidades de customização de produtos.
O modelo precursor da Nike em sua categoria foi seguido por praticamente todos os fabricantes relevantes de equipamentos esportivos sempre baseados na premissa de que os varejistas não se dispunham a trabalhar com toda a linha de produtos criada e mantida pela marca e a importância do relacionamento com o consumidor era fundamental.
As iniciativas dos fabricantes de produtos esportivos contribuíram para estimular a expansão das redes exclusivas de fabricantes de vestuário e calçados, especialmente, as que tinham marcas com reconhecimento e presença internacional como Lacoste, Geox, Hugo Boss, Ralph Lauren, Gant e muitos outros.
Em outra direção totalmente diferente, a história da indústria moveleira no Brasil seria totalmente diferente não fosse a iniciativa precursora da Todeschini, convertendo parte da sua rede de revendedores em lojas exclusivas da marca.
Até aquele momento, os fabricantes de móveis investiam em fábricas, equipamentos, produtos, design e eram comprados pelos varejistas, especialmente as grandes redes de lojas, apenas pelos preços, num processo que vinha asfixiando as empresas fazendo com que várias delas não suportassem a pressão e saíssem do mercado.
Com a criação das redes exclusivas de lojas que oferecem produtos com projetos e instalação, o setor de móveis no Brasil foi reinventado e as principais indústrias migraram sua estratégia de distribuição para o novo modelo com redes exclusivas de lojas e atuação integrada.
Envolvendo projetos customizados que atendem às necessidades dos consumidores, o financiamento, a entrega, a instalação e a garantia do produto, fato que muda totalmente a relação entre a marca e o consumidor final, que deixou de ser uma relação baseada no produto vendido para se tornar uma relação baseada na solução de um problema do consumidor.
No próximo artigo voltaremos ao tema, pela importância que o mesmo tem na transformação do cenário do Varejo no Mundo.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
