Vivemos tempos em que o consumidor não quer mais promessas. Ele quer verdade. Em um mundo saturado de mensagens, estímulos e ofertas, estamos lidando com um novo tipo de cansaço: o da desconfiança. Aquele que transforma consumidores atentos em céticos crônicos. O que isso tem a ver com o varejo e o franchising? Tudo.
O modelo que funcionou por tanto tempo — o do produto com uma boa embalagem, comunicação sedutora e um storytelling alinhado à estética da moda — começa a perder força. As novas gerações, especialmente a Gen Z, não compram mais a embalagem se não acreditarem no conteúdo. E se não confiarem na marca, sequer param para escutar.
Nesse novo cenário, o que faz uma marca merecer existir?
O consumidor de hoje quer entender, de forma concreta, qual a contribuição real de uma marca para sua vida e para o mundo ao seu redor. Não estamos falando de marketing de causa genérico. Estamos falando de decisões empresariais embasadas em convicções autênticas, que geram impactos mensuráveis. E que, acima de tudo, são transparentes.
A sustentabilidade, por exemplo, precisa deixar de ser um “selo” no rodapé e virar um compromisso audacioso e auditável. Iniciativas vagas ou mal explicadas podem ser piores do que o silêncio — geram cinismo e afastamento. Já ações bem estruturadas, com dados e transparência, transformam consumidores em embaixadores. É essa a força que as marcas precisam buscar.
Marcas que se tornam relevantes hoje são aquelas que operam com profundidade. Que reconhecem suas imperfeições, ouvem ativamente suas comunidades, ajustam rotas e tratam seus consumidores como parceiros — não como alvos de conversão.
É um jogo de longo prazo, em que a construção de confiança vale mais do que qualquer campanha relâmpago. E essa confiança começa internamente: marcas que tratam bem seus times, compartilham valor e respeitam seu ecossistema têm mais consistência para construir valor no mercado. Isso vale para empresas de qualquer porte, especialmente para redes de franquias que precisam entregar essa verdade na ponta, por meio dos franqueados.
Há um movimento emergente — e necessário — de empresas que trocam o investimento em grandes campanhas por ações de impacto direto nas comunidades que desejam servir. Que não estão preocupadas em parecer relevantes, mas em serem relevantes. Isso muda tudo. A cultura da marca, nesse novo contexto, é a sua essência. Ela precisa ser vivida, percebida e reconhecida por quem consome e por quem a representa.
Para quem lidera negócios no varejo ou no franchising, o chamado é claro: não se trata mais de criar marcas que queiram ser amadas. Trata-se de criar marcas que as pessoas respeitem. Que entreguem experiências verdadeiras. Que tenham coragem de ser imperfeitas, desde que estejam em movimento.
A reputação, no final do dia, será sempre mais valiosa do que qualquer venda. E construir reputação exige ousadia, propósito e, sobretudo, coerência.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
