O mercado nunca esteve tão dinâmico e desafiador. As regras do jogo têm mudado constantemente, trazendo novos desafios para quem atua no varejo, no franchising e nas redes de negócios em geral. Modelos como marketplaces, social commerce e vendas diretas ao consumidor (DTC) não são apenas tendências, mas realidades consolidadas que exigem novas estratégias e uma visão ampliada dos negócios. Adaptar-se a essa nova configuração deixou de ser uma opção. É uma necessidade para quem quer crescer e se manter relevante.
Os marketplaces, que iniciaram suas operações no Brasil há quase duas décadas com marcas como Mercado Livre e o trio da B2W (hoje consolidado sob o guarda-chuva da Americanas), são um dos maiores exemplos da revolução do e-commerce. Nos últimos cinco anos, esse modelo cresceu dez vezes mais rápido do que o modelo tradicional e movimentou, globalmente, US$ 1,2 trilhão, segundo dados da Euromonitor.
O domínio do mercado, no entanto, mudou drasticamente. Na China, essa transformação foi ainda mais profunda, com 91% do crescimento do e-commerce vindo dos marketplaces. No Brasil, as plataformas chinesas vêm ganhando cada vez mais relevância, impulsionadas por preços competitivos e uma atuação agressiva. O consumidor brasileiro, mais do que nunca, valoriza conveniência, variedade e preço. E, quando a economia fala mais alto, está até disposto a esperar um pouco mais pela entrega em troca de preços mais baixos.
Diante desse cenário, grandes marcas também aderiram ao modelo, expandindo sua presença digital e fortalecendo suas operações. Isso evidencia um ponto crucial: quem atua no modelo tradicional precisa repensar a forma como se conecta com os clientes, porque o mercado está mudando, e rápido. Para novos entrantes, vale dizer que essa não é mais uma estratégia fácil de escalar. O custo de aquisição de clientes subiu, a concorrência aumentou e os canais digitais estão mais disputados. O que funcionava há cinco anos não necessariamente garante sucesso hoje.
Ao mesmo tempo, a venda direta ao consumidor (DTC) ganhou força, permitindo que as marcas tenham mais controle sobre a experiência do cliente e acesso direto a dados estratégicos. Cada vez mais empresas que atuam no mercado brasileiro têm investido nesse modelo, desenvolvendo novos conceitos e estratégias para reduzir a distância entre a indústria e o consumidor final, a exemplo de DelRio, Sherwin-Williams e Dexco. Esse movimento mostra que é possível equilibrar a distribuição tradicional com uma abordagem direta, aumentando margens e fortalecendo o relacionamento com os clientes.
Outro fator que vem mudando o jogo é a entrada de plataformas que, originalmente, não tinham como prioridade a monetização pela venda de produtos ou serviços, mas que agora disputam diretamente a atenção (e o bolso) dos consumidores. Redes sociais como TikTok e YouTube, serviços de streaming e até plataformas de games estão se transformando em verdadeiros canais de venda.
O jogo já não acontece apenas dentro das lojas físicas ou nos e-commerces tradicionais, mas onde quer que o consumidor esteja. No Brasil, essa tendência é ainda mais evidente, já que o brasileiro é um dos campeões no uso de redes sociais, passando impressionantes 3 horas e 46 minutos por dia navegando por elas. E, claro, isso também levanta questões sobre produtividade nas equipes — mas essa já é outra conversa. O fato é que quem entender essa mudança primeiro sairá na frente.
Diante desse cenário, diversificar as fontes de receita deixou de ser um diferencial para se tornar uma estratégia de sobrevivência. O varejo, o franchising e as redes de negócios em geral não podem mais depender apenas da venda de produtos. Os grandes players já entenderam isso. Programas de assinatura, redes de mídia, parcerias logísticas e serviços financeiros são algumas das novas avenidas de crescimento. No Brasil, quem antes focava apenas na operação de lojas agora investe em serviços, dados e novas formas de engajamento para fortalecer seus negócios.
Tudo isso mostra que estamos entrando em uma nova fase, em que os modelos tradicionais precisam se adaptar para coexistir com novos formatos e canais. Quem quiser se manter competitivo precisará ir além da simples venda de produtos e construir estratégias mais amplas, que integrem digital e físico, experiência e conveniência, inovação e rentabilidade. O futuro pertence a quem souber transformar desafios em oportunidades. Isso exige coragem para inovar, ousadia para mudar e estratégia para crescer.
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo Bittencourt.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
