O fechamento das unidades da Amazon Fresh e da Amazon Go evidencia o papel que as lojas seguem exercendo como hubs logísticos dentro do ecossistema da gigante americana e reforçam a importância do fator humano mesmo em jornadas de compra cada vez mais digitais.
No total, 72 lojas serão fechadas. De acordo com a empresa, “esses formatos não atingiram o modelo econômico necessário para uma expansão em larga escala”. No passado, a Amazon também descontinuou outras iniciativas físicas, como livrarias (Amazon Books) e lojas de moda (Amazon Style).
“A Amazon sempre teve o histórico de ser uma empresa que testa muito rápido, aprende com esses experimentos e pivota o seu modelo de negócio conforme os resultados desses projetos”, destaca
o CEO da Gouvêa Inteligência, Eduardo Yamashita. “Tanto a Amazon Go quanto a Amazon Fresh são operações físicas que a Amazon testou nos últimos anos para desenvolver novas tecnologias, principalmente para coletar mais informações dos consumidores sobre os seus hábitos de compra.”
Mesmo com o fechamento das unidades próprias, algumas das inovações desenvolvidas nesses formatos seguem avançando. A tecnologia Just Walk Out, que permite que o cliente realize compras sem passar por caixas, continuará sendo oferecida a terceiros, como a rede de cafeterias Starbucks. Para a cofundadora e CEO da Tanjerin Agência de Estratégia e Inovação para Foodservice, Cristina Souza, esse tipo de integração tende a gerar maior adesão do consumidor.
“O consumidor quer uma jornada sem fricção, mas com atendimento humano. Assim surge a integração, por exemplo, de lojas do tipo Go com cafeterias da Starbucks e presença de baristas, lojas Fresh com pessoas para assar pães, entre outras atividades. As redes menores ou independentes criando ou intensificando programas de hospitalidade. Gerando atratividade para os consumidores”, analisa.
Ao mesmo tempo, a Amazon segue ampliando os investimentos na Whole Foods, rede adquirida em 2017 e que permanece como peça central da estratégia física da companhia. Mais de 100 novas unidades devem ser abertas nos próximos anos. Yamashita destaca que essas lojas cumprem hoje um papel relevante de “hub logístico” para a Amazon.
“Praticamente todas as lojas do Whole Foods hoje têm um local que se chama Amazon Counter, que é onde o consumidor pode pegar encomendas que ele comprou na Amazon.com e devolver também os produtos com muita facilidade nesses locais. O local se torna um grande hub estratégico para a empresa, uma vez que o consumidor pode comprar seus produtos do varejo alimentar e, ao mesmo tempo, aproveitar essa infraestrutura como apoio dessas operações digitais.”
O movimento também chama atenção para um ponto estrutural: supermercados são negócios de alta complexidade e margens reduzidas, o que torna a sustentação de operações extremamente tecnológicas ainda mais desafiadora no longo prazo.
“O varejo alimentar é um segmento de margens extremamente apertadas. A robustez em termos de tecnologia para a sustentação do modelo, somada à continuidade, mesmo que enxuta, de mão de obra pode ter dificultado a expansão do modelo”, analisa Cristina Souza.
Imagens: Aiana Freitas/Mercado&Consumo
