Nos últimos anos, as marcas próprias deixaram de ocupar apenas o espaço de alternativas mais acessíveis nas prateleiras do varejo para se consolidarem como um dos principais instrumentos estratégicos de diferenciação e construção de valor para as empresas do setor. O que antes era visto essencialmente como uma solução de preço passou a desempenhar um papel muito mais amplo, envolvendo posicionamento de marca, gestão de portfólio e relacionamento com o consumidor.
Essa transformação acompanha uma mudança importante no comportamento de consumo. Em um cenário marcado por maior acesso à informação, pela sensibilidade ao custo-benefício e pela experimentação, o consumidor passou a avaliar produtos a partir de critérios mais amplos, que incluem qualidade percebida, confiança na marca e experiência de compra. Nesse contexto, as private labels ganharam espaço porque conseguem responder simultaneamente a diferentes expectativas, ou seja, oferecem competitividade de preço, mas também exclusividade e identidade de marca.
Globalmente, as marcas próprias já representam cerca de 22% das vendas no varejo, segundo a NielsenIQ, com crescimento consistente em diferentes mercados. Em países europeus, onde o modelo está mais consolidado, a participação pode superar 40% do total das vendas em supermercados, evidenciando o potencial de expansão da estratégia em outras regiões.
Em paralelo, no Brasil, embora o setor ainda esteja em processo de amadurecimento, a evolução também é significativa. Dados apresentados pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) indicam que o segmento vem registrando crescimento consistente no País, com avanço médio de cerca de 9,2% ao ano. A pesquisa em questão também aponta que 58% dos consumidores brasileiros pretendem aumentar a compra de marcas próprias, sinalizando uma mudança no comportamento de consumo e abrindo espaço para a consolidação dessa estratégia no varejo.
Essa mudança de percepção é fundamental para entender o momento atual do varejo. Durante muitos anos, as marcas próprias foram associadas principalmente à economia. Hoje, elas passam a ocupar um papel mais estratégico, funcionando como extensão da identidade das redes varejistas.
Esse movimento já é bastante consolidado em setores como o de supermercados, onde grandes redes estruturaram portfólios robustos de marcas próprias ao longo dos anos, utilizando essa estratégia tanto para ampliar margens quanto para fortalecer o vínculo com o consumidor. No varejo de beleza, porém, esse avanço ainda acontece de forma mais gradual, com menos redes desenvolvendo linhas próprias de forma consistente. Nesse contexto, a Perfumaria Sumirê foi uma das empresas que passou a olhar para essa estratégia de forma mais estruturada, entendendo o potencial das marcas próprias não apenas como alternativa de preço, mas como parte da construção de valor e da experiência oferecida ao cliente.
No varejo de beleza, um dos aprendizados mais claros desse processo é que acessibilidade não pode ser confundida com baixa qualidade. Pelo contrário, o consumidor busca cada vez mais produtos que entreguem boa performance, formulações confiáveis e experiência de uso positiva, mas que também caibam no orçamento. As marcas próprias têm justamente essa capacidade de equilibrar esses fatores, ampliando o acesso a produtos de qualidade dentro da jornada de compra.
Nesse processo, tive a oportunidade de liderar o desenvolvimento de quatro marcas próprias da perfumaria Sumirê: Muah!, Meráki, Minná e Kodomô, cada uma delas pensada para atender diferentes momentos de consumo e necessidades do público. Esse tipo de construção exige mais do que lançar produtos: envolve entender o comportamento do cliente no ponto de venda, identificar as lacunas do portfólio e as oportunidades de oferecer alternativas acessíveis sem abrir mão de qualidade.
Nesse sentido, três fatores explicam por que as private labels se tornaram um eixo central nas estratégias de crescimento do setor:
- Controle de margem e portfólio
Ao desenvolver produtos próprios, os varejistas conseguem operar com estruturas mais eficientes, reduzindo trabalhos intermediários e ampliando sua capacidade de gestão sobre custos e precificação. Isso permite equilibrar competitividade e rentabilidade, um desafio cada vez mais relevante em um ambiente de pressão sobre preços e margens. Mais do que ampliar a quantidade de produtos, o desenvolvimento de private labels passa por entender onde existem oportunidades dentro da oferta atual, seja em categorias pouco exploradas, seja em necessidades específicas que ainda não estão plenamente atendidas pelas marcas disponíveis.
- Diferenciação competitiva
Em um mercado onde grande parte das marcas tradicionais está presente em múltiplos canais, produtos exclusivos ajudam a construir identidade e a reforçar o posicionamento da empresa varejista. Quando bem estruturadas, as marcas próprias deixam de ser apenas itens complementares e passam a atuar como elementos de destaque dentro do portfólio. O contato direto com o consumidor permite identificar padrões de compra, dúvidas recorrentes e preferências que nem sempre aparecem apenas nos dados de mercado. Essa leitura do dia a dia da loja ajuda a orientar decisões de produto de forma mais aderente à realidade do público. - Fidelização do consumidor
Diferentemente de produtos amplamente distribuídos, as private labels criam uma relação direta entre marca e ponto de venda. Quando um cliente encontra valor em um produto exclusivo de determinada rede, a tendência é que ele retorne ao mesmo canal para repetir essa experiência de compra. Esse reposicionamento acompanha uma mudança estrutural na lógica competitiva do setor. Em um ambiente cada vez mais dinâmico, no qual o consumidor transita entre diferentes canais e marcas com facilidade, empresas que conseguem desenvolver produtos próprios ampliam sua capacidade de construir relevância de longo prazo.
Renata Minami é diretora-executiva da Perfumaria Sumirê.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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