O varejo comete um erro de perspectiva ao tratar a exigência da geração Z por sustentabilidade como uma demanda isolada de relações públicas. Dados de um estudo global do IBM Institute for Business Value, em parceria com a National Retail Federation (NRF), mostram que 62% dos consumidores estão dispostos a mudar seus hábitos de compra para reduzir o impacto ambiental e a geração Z lidera a adoção do modelo de compra híbrido, com mais de um terço optando por ele como método primário. Para esse grupo demográfico, o apelo ecológico não se valida com selos institucionais na embalagem, mas com dados auditáveis. A tecnologia transformou o consumidor em um auditor em tempo real.
Essa mudança estrutural reposiciona o papel do CIO na mesa do conselho. O desafio atual de conformidade vai além de garantir a velocidade do checkout; a governança de dados agora precisa sustentar a rastreabilidade do produto ao longo de toda a cadeia de suprimentos. Na prática, isso exige a transição definitiva do modelo multicanal para o unified commerce estruturado. Se o cliente busca entender a rota logística de um item no PDV e o sistema de gerenciamento de pedidos (OMS) não estiver integrado em tempo real ao ERP e aos sistemas de inventário do back office, a inconsistência de informações se traduz em perda imediata de venda e de reputação. Não há espaço para latência quando o consumidor consulta a origem de um lote na ponta da gôndola.
Grandes players globais já entenderam que a sustentabilidade e a eficiência dependem dessa maturidade de software. A Inditex, controladora da Zara, expandiu o Zara Pre-Owned, sua plataforma de revenda, reparo e doação, ativa desde 2022 em 16 mercados, enquanto sustenta a operação física com RFID em mais de 5.700 lojas, alcançando 99,9% de precisão de inventário. Essa mesma demanda por transparência viabilizou a maturidade acelerada dos ecossistemas de recommerce. O relatório anual da ThredUp com a GlobalData situa o mercado global de revenda de vestuário na casa dos US$ 393 bilhões, superando as projeções traçadas pelo próprio setor anos antes. Com a geração Z e os millennials projetados para responder por mais de 70% do crescimento futuro desse segmento até 2030, gerenciar um inventário fragmentado — onde cada item é único, sem o padrão de código de barras tradicional da indústria — exige algoritmos de precificação dinâmica e arquiteturas de dados flexíveis para capturar valor na logística reversa sem inflacionar o custo operacional.
Trazer essa discussão para a realidade do mercado brasileiro, contudo, exige descer do plano conceitual das grandes marcas globais de moda e olhar para o chão de loja de alta performance. No segmento de atacarejo, onde operamos com margens extremamente estreitas e um volume massivo de giro, a agenda ESG perde o caráter abstrato e se traduz em eficiência de inventário. Na minha experiência liderando a tecnologia da operação, o combate ao desperdício não é medido por relatórios institucionais, mas pelo controle rígido do indicador de perdas e quebras nas gôndolas e nos depósitos.
Quando implementamos modelos preditivos de inteligência de dados integrados ao ERP central, o objetivo principal foi calibrar o abastecimento para evitar o sobreestoque de perecíveis. O resultado prático dessa arquitetura de dados gerou uma redução de até 23% no volume de quebras em categorias críticas de alto giro da nossa operação. Esse indicador não se resume a um dado de sustentabilidade para o investidor: ele protege diretamente a margem líquida do negócio e evita o descarte de toneladas de alimentos na cadeia de distribuição. No ecossistema de alto giro, o algoritmo de previsão de demanda (demand forecasting) que otimiza o estoque é o mesmo que viabiliza uma operação consciente.
A resposta para as demandas do novo mercado não depende da criação de narrativas institucionais, mas da maturidade da infraestrutura de TI que suporta o varejo. A transição para uma operação rastreável e eficiente exige investimentos sérios em integração de sistemas, governança de dados e processamento em tempo real. O futuro do setor pertence aos operadores que conseguirem provar sua eficiência no uso de recursos na última linha do balanço financeiro, utilizando a tecnologia como o principal validadora da transparência que o consumidor exige.
Gerardo Carvalho é diretor de TI & Inovação do Atacadão Dia Dia.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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