A Subway quer mudar a forma como trabalha suas promoções: em vez de campanhas iguais para todos os clientes, a rede pretende avançar para ofertas baseadas no histórico e no comportamento individual de consumo.
“A nossa ideia, daqui para frente, é fazer exatamente uma promoção para cada consumidor”, afirma Rodrigo Munaretto, diretor de Marketing e Vendas da Subway.
A estratégia faz parte de um movimento de transformar promoções em uma ferramenta para aumentar o fluxo nas lojas e na retenção de clientes. Essas ações ajudaram a Subway a registar crescimento de 20% por cinco trimestres consecutivos desde 2025.
Munaretto, que participou do Connection Foodservice Day, nesta terça-feira, 23, destaca que a restrição de renda e o alto nível de endividamento das famílias brasileiras têm ampliado a busca por ofertas e aumentado a disposição para trocar de marca ou restaurante em busca de melhor custo-benefício.
Para gerar volume, a rede prioriza produtos de maior apelo nas campanhas promocionais. Em vez de utilizar itens de baixa demanda, a Subway concentra as ofertas em sanduíches que já fazem parte das preferências do público.
A personalização das ofertas também ganhou espaço na estratégia comercial da rede. Com comportamentos de compra distintos entre os canais, a empresa passou a desenvolver ações específicas para balcão e delivery.
Além das promoções, a Subway vem ajustando o portfólio para acompanhar novas demandas de consumo, com opções voltadas a clientes que buscam refeições com maior teor de proteína e melhor percepção nutricional, sem deixar de atender públicos interessados em produtos mais indulgentes.
Confira a seguir a entrevista exclusiva:
Mercado&Consumo: Qual que é o papel hoje das promoções na Subway, gerar volume de vendas ou abrir uma porta de entrada para novos consumidores?
Rodrigo Munaretto: São ações com objetivos diferentes. Temos aquelas voltadas para trazer novos consumidores para a marca. E também temos ações direcionadas aos consumidores que já gostam do Subway, com o objetivo de aumentar a frequência de consumo. Então, trabalhamos nesses dois níveis de promoção: um para atrair novos consumidores e outro, por meio de diferentes plataformas e mecânicas promocionais, para aumentar a frequência de consumo dos clientes da marca.
Como que vocês identificam se uma promoção trouxe realmente um cliente novo ou apenas alguém que já comprava de outra forma?
Nas vendas digitais, por exemplo, no delivery, eu consigo monitorar quem são clientes novos e os que já são recorrentes. No balcão, ainda não consigo identificar, mas, pelo volume de vendas gerado no restaurante e pela linha final do resultado, é possível identificar se a ação foi bem sucedida em trazer novos consumidores ou se só canibalizou com consumidores existentes.
Quais critérios vocês usam para criar as promoções? Além das ofertas da semana, que outros formatos promocionais fazem parte da estratégia da marca?
A gente trabalha no Subway como se fosse uma pirâmide. E cada faixa dessa pirâmide tem um objetivo. A base são as promoções com valores menores, que têm o papel de trazer um volume maior de consumidores.
Temos o Sub do Dia, que é a promoção de menor valor e tem o objetivo de trazer novos consumidores e aumentar a recorrência. Depois, vamos para uma segunda camada, que é a promoção de dois Subs, com um ticket médio mais elevado. É para um consumidor que quer pagar um pouco menos, mas levar um pacote maior.
Depois tem outra camada, que chamamos de in and out. São promoções que entram e saem de forma temporária, como o Dia do 30. No fim da pirâmide, temos promoções em grupos, como a do Sub Box, que é um kit promocional voltado para consumir em grupo.
Em cada camada de promoção são consumidores diferente?
Às vezes, pode ser o mesmo consumidor, mas em um momento diferente. No Sub do dia, ele está consumindo sozinho. No Sub Box, ele pode estar em família ou em grupo, em outra ocasião e outra forma de consumo.
Depois que um consumidor chega pela promoção, quais são as estratégias usadas para criar uma recorrência?
O Subway está passando por um processo de modernização das lojas, com totens de autoatendimento. Esse é o primeiro passo. Quando o consumidor chega pela promoção, ele vai ser atendido pelo nosso artista, que é como chamamos quem produz o sanduíche, ou pelo totem de autoatendimento.
No futuro, a tecnologia vai ter capacidade de identificar esse consumidor e vamos conseguir entender quem é esse consumidor, o que ele gosta de consumir e vamos conseguir nos comunicar com ele: “Olha, o sanduíche que você pediu da última vez, eu consigo fazer uma promoção para você agora”. Então, eu consigo aumentar a recorrência desse consumidor.
A ideia não é simplesmente fazer uma promoção e atender esse consumidor naquele momento, mas criar uma recorrência, oferecendo o mesmo sanduíche que ele pediu e ir para a hiperpersonalização.
Hoje, as cadeias fazem promoções de um sanduíche específico, de um produto específico.
“A nossa ideia, daqui para frente, é fazer exatamente uma promoção para cada consumidor.”
Como que vocês captam esses dados?
Futuramente, vamos ter, dentro dos nossos totens de atendimento e do aplicativo, a identificação do consumidor. Obviamente, isso será feito dentro da LGPD. O consumidor estará ciente da captação desses dados e, a partir deles, a gente vai oferecer promoções.
Só que, em vez de fazer uma promoção igual para todo mundo, a ideia é identificar exatamente aquilo que cada consumidor pediu e falar: ‘sabe aquele sanduíche que você pediu da última vez? Estou com uma promoção para você voltar aqui na próxima semana’.
Você acha que essa maior sensibilidade ao preço que estamos vendo hoje impacta todos os perfis de consumidores ou é mais concentrada em determinados grupos?
Ela impacta grupos mais específicos. Acabamos de fazer um estudo que identificou que a classe C é uma das que mais sofrem atualmente. Antigamente, era a classe que mais consumia fast-food no Brasil. Hoje, porém, vemos uma retração desse grupo.
A classe C é a que trazia tráfego para os restaurantes. Hoje, para se ter uma ideia, a classe B é o grande motor de tração das vendas no fast-food, porque a classe C, ou parte dela, deixou de consumir com a mesma frequência e passou a consumir apenas em ocasiões especiais, ou reduziu muito a frequência.
Tem um perfil que busca mais conveniência, e esse público não tem tanta sensibilidade a preço. Também temos um público que procura mais indulgência, e precisamos trazer produtos para esse consumidor. Acabamos de lançar dois produtos que são bem indulgentes, justamente para esse público, que são a carne seca com catupiri e o molho de pimenta biquinho.
Temos ainda o consumidor da precipitação, que busca um preço mais acessível. Esse consumidor não é tão atrelado à marca, ele busca por promoção. Então, precisamos ter ações para atrair esse consumidor e depois fazer a retenção por meio de novas promoções.
Como atender um consumidor que busca uma refeição prática, mas que também procura mais saciedade e proteína?
Dentro do Subway, o consumidor monta o sanduíche do seu jeito. Ele pode colocar mais vegetais, menos vegetais, mais proteína, ou até dobrar o volume de proteína. Estamos buscando trazer proteínas com cortes íntegros, com alto teor de proteína em si, pensando no índice nutricional do produto.
Acabamos de lançar o que chamamos internamente de high protein, que é uma campanha de dobro de frango para quem busca ter uma alimentação mais equilibrada, com uma visão de quanto consome de proteína por dia.
Imagem: Divulgação
